億航美國辦公室一角
美國公關(guān)公司可信任嗎？
當(dāng)美國辦公室逐漸成型，熊逸放必須將精力主要投入在另外一個(gè)緊急而重要的事項(xiàng)：眾籌。為了在美國上眾籌，他在國內(nèi)沒少跟有成功經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)聊，因此整個(gè) 都很熟悉。然而，即便如此，在美國 2 個(gè)月時(shí)間里，接觸了 Zepp、Misfit 等團(tuán)隊(duì)后，他收獲到最寶貴的一課：
大多數(shù)人看到的美國眾籌，和實(shí)際上的美國眾籌，相差十萬八千里。
許多國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)以為自己拍一段視頻，然后放到 Kickstarter 上，什么都不用做就可以眾籌成功，但“根本不是這樣的。比如說，前一段時(shí)間在 Kickstarter 上籌資 1328 萬美元的便攜式旅行箱 Coolest Cooler，為了眾籌花了 50 萬美元。值得強(qiáng)調(diào)的是，之前 Coolest Cooler 一年前已經(jīng)上過一次眾籌，之后這一年的時(shí)間，這個(gè)團(tuán)隊(duì)什么事情都沒干，就為了準(zhǔn)備這次眾籌。但是，不見得別人花 50 萬美元，也能得到同樣的結(jié)果。這 50 萬美元是怎么花的，什么時(shí)候花到哪里去，有著詳細(xì)的步驟，精密的打法。”
關(guān)鍵點(diǎn)在哪里？美國的公關(guān)公司。
“美國的公關(guān)公司，和國內(nèi)你所接觸到的公關(guān)公司完全不一樣。美國的公關(guān)公司很成熟，很專業(yè)，懂得相互尊重，他們提問題完全不怕傷害你的感情，但提出的 問題卻一針見血。另外，這里的公關(guān)分工很細(xì)，很垂直，整個(gè)眾籌的每個(gè)步驟，都有相應(yīng)的公關(guān)公司提供針對性的服務(wù)?，F(xiàn)在來說，美國的公關(guān)公司分為幾類：針對 大公司的，針對中等公司的，還有針對小公司的。甚至說，有的公司就只做智能硬件團(tuán)隊(duì)的公關(guān)服務(wù)。”
“美國公關(guān)公司很挑剔，我接觸的一個(gè)公關(guān)公司，在接觸前是先讓我填了一個(gè)表格，里面要填的內(nèi)容很多也很細(xì)，然后過了一段時(shí)間之后，才會打電話給你，說 要見見面。我一開始感覺很屈辱，怎么給錢都不要？但是后來就能夠理解。美國的公司很重視品牌，不希望因?yàn)榻恿艘粋€(gè)項(xiàng)目，所以砸了自己的招牌。另外，很重要 的一點(diǎn)是，美國公司所提供的服務(wù)，一定是和你提供的金錢是相匹配的。”
“為我們提供公關(guān)服務(wù)的有好幾家公司：一家是負(fù)責(zé)媒體關(guān)系、郵件營銷的（俗稱發(fā)新聞稿），一家是管理社交媒體營銷的，一家是拍視頻的，一家是設(shè)計(jì)的。 現(xiàn)在 億航眾籌的 Indiegogo 主頁整體，從 LOGO 到頁面主題色調(diào)再到每一幅圖片的背景顏色。這家設(shè)計(jì)公司服務(wù)過很多大客戶，包括耐克的手環(huán)就是他們包裝的，而且收費(fèi)還比國內(nèi)便宜。比如說，在國內(nèi)拍個(gè)視頻 要花 10 萬元人民幣，但別人跟我說，在美國同樣的視頻不過只要 1 萬美元。這真的讓人太意外了。”
“也就是說，從社交媒體運(yùn)營、設(shè)計(jì)、品牌形象、LOGO、網(wǎng)站，每一個(gè)點(diǎn)都有想對應(yīng)的美國公關(guān)公司，可以和你進(jìn)行對接。而且他們都很專業(yè)，可以把東西放心地扔給他們做。”
“舉個(gè)例子吧，一開始我們見了一家專門幫忙講公司故事的公關(guān)公司，他很專業(yè)，當(dāng)故事潤色完了之后，就會推給下一個(gè)負(fù)責(zé)媒體關(guān)系的公司。這家公司會質(zhì)疑 你的每一個(gè)點(diǎn)，問你的目的。在這一連串的質(zhì)問當(dāng)中，我就發(fā)現(xiàn)，的確是有很多問題沒有想過，得過且過。就是說，我們之前只是意自己的一套思路來想事情，但是 很少以一個(gè)用戶第一次看到產(chǎn)品的角度去質(zhì)疑自己的東西。”
“另外一家公司叫 VSC，是一家不大的公司，但很專業(yè)。一開始見面，只談了 5 分鐘，他就非常了解你了，不光猜到你現(xiàn)在打算做什么，還很清楚下一步做什么。很這家公司的合作我們很放心。舉個(gè)例子，現(xiàn)在 Indiegogo 上很多支持者問了問題，他們就用 Google Docs 把問題收集起來，發(fā)給我們，讓我們填寫，然后他們自己整理成一套模板。然后遇到類似的問題的時(shí)候，就用模板來套，很快很方便。”
現(xiàn)在，熊逸放很高興，因?yàn)楣P(guān)的投入非常值得，“現(xiàn)在，我們每投入一塊錢，能進(jìn)來四塊錢。”這句話的意思是，他每在公關(guān)方面投入一美元，眾籌時(shí)就能收到四美元，十分之高的轉(zhuǎn)化率。
實(shí)際上，熊逸放想說的是，“現(xiàn)在的 Kickstarter 已經(jīng)不是 2013 年的 Kickstarter 了。它現(xiàn)在演變成一套生態(tài)系統(tǒng)，得按照這里面的規(guī)矩來玩。任何一個(gè)眾籌額達(dá) 100 萬美元的項(xiàng)目，每天的投入在 1 萬美元以上。”
為什么億航的 Ghost 無人機(jī)最終是在 Indiegogo 上眾籌，而不是在 Kickstarter？熊逸放解釋，Kickstarter 那一方認(rèn)為億航名氣太大，不像是一個(gè)首發(fā)的產(chǎn)品。——但其實(shí)經(jīng)過我之前的了解，現(xiàn)在的 Ghost 無論是機(jī)身內(nèi)的飛行控制系統(tǒng)，還是軟件部分研發(fā)，都已經(jīng)和 6 月份在點(diǎn)名時(shí)間上眾籌的版本有了非常大的不同，因此可以認(rèn)為 Kickstarter 有誤解。
沒人等著給錢你
“公關(guān)公司對我說了一句非常經(jīng)典的話，我會一直銘記在心。這句話是：There’s absolutely no one waiting there to give you the money. 意思是，絕對意義上，沒有人會拿著錢等著買你的產(chǎn)品。想都別想，做夢都不要想。”
在 Ghost 登陸 Indiegogo 正式開始的 12 個(gè)小時(shí)內(nèi)，因?yàn)槌隽它c(diǎn)意外，這個(gè)項(xiàng)目沒有做任何推廣。熊逸放就趁著這段時(shí)間做一場實(shí)驗(yàn)，他以及團(tuán)隊(duì)瘋狂地在朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)，呼吁大家來幫助 Ghost 眾籌。他甚至還一個(gè)一個(gè)地打電話給之前承諾過要支持 Ghost 眾籌的人。
12 個(gè)小時(shí)過去了，熊逸放和團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)發(fā)了上百條信息，打了很多個(gè)電話，每個(gè)人都在電話里說一定會支持，而且頁面點(diǎn)擊率也有幾千上下，但結(jié)果呢？眾籌額卻只有區(qū)區(qū) 2000 美元。說到這里，熊逸放的語調(diào)都有變化，“可以感受到我當(dāng)時(shí)絕望的心情么？”
那天早上 8 點(diǎn)起來，一直到下午 2 點(diǎn)，熊逸放還有大洋對岸的楊鎮(zhèn)全一直都不想動，瘋狂打電話給之前希望支持 Ghost 的人，否則第一天 2000 美元眾籌額的成績就太難看了。所幸的是，當(dāng)天美國辦公室一切恢復(fù)正常，各種之前已經(jīng)準(zhǔn)備好的廣告、視頻等宣傳手段，全都使了出來，結(jié)果當(dāng)天的眾籌額就到了 10 萬。
產(chǎn)品再好也要找對人群。熊逸放就明白了，在朋友圈狂刷其實(shí)是接觸不到產(chǎn)品真正的目標(biāo)用戶群。后來他就改變了策略，與產(chǎn)品目標(biāo)人群相近的“有影響力的 人”接觸。比如說，后來一個(gè) GoPro 社區(qū)的 Twitter 大號，轉(zhuǎn)發(fā)了一條億航官方的 Tweet，公司的 Instagram 的大號就立馬漲了 500 個(gè)粉絲。這就是不同之處。
是的，別想著自己的產(chǎn)品有多好，別人就一定會買你的產(chǎn)品。There’s absolutely no one waiting there to give you the money.
最后
“之前有朋友聽說我成功上了眾籌，就跑來問我經(jīng)驗(yàn)。我問了一下他的預(yù)算，3000 美元。……但是，我們現(xiàn)在開誠布公的講出來，你愿不愿意像我們這樣投入那么大的金錢和精力？”
公關(guān)公司教會熊逸放一個(gè)關(guān)系等式：速度、質(zhì)量、價(jià)格，三者必僅能取其二。也就是說，如果想要速度快、質(zhì)量高，那么價(jià)格就很高。如果想質(zhì)量好，價(jià)格低，那么速度一定很慢，諸如此類。
花點(diǎn)錢拍一條視頻，然后登錄 Kickstarter，就幻想自己獲得百萬美元的眾籌額，可以說非常不現(xiàn)實(shí)。
從熊逸放分享的經(jīng)歷來看，美國硅谷是一個(gè)十分成熟的商業(yè)社會，創(chuàng)業(yè)者在這樣的環(huán)境當(dāng)中，做事情的每一步都會考慮得十分清楚，而且即便再細(xì)小，都能在美 國市場上找到專業(yè)、可靠的服務(wù)，結(jié)果就是每一個(gè)美國每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，其實(shí)都在利用著這樣一個(gè)環(huán)境的優(yōu)勢來跟別人比賽，他們自然能夠得到更好的成績。
?