作者:曹會(huì)超 單位為國(guó)家測(cè)繪地理信息局測(cè)繪發(fā)展研究中心
世界著名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)麥肯錫公司（McKinsey & Company）于2011年5月發(fā)布了《大數(shù)據(jù)：下一個(gè)創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的前沿》報(bào)告。該報(bào)告系統(tǒng)闡述了大數(shù)據(jù)概念，詳細(xì)列舉了大數(shù)據(jù)的核心技術(shù)，深入分析了大數(shù)據(jù)在不同行業(yè)的應(yīng)用，提出了政府和企業(yè)決策者應(yīng)對(duì)大數(shù)據(jù)發(fā)展的策略。測(cè)繪發(fā)展研究中心對(duì)報(bào)告中的個(gè)人位置大數(shù)據(jù)應(yīng)用部分進(jìn)行了編譯，希望能為測(cè)繪地理信息領(lǐng)域大數(shù)據(jù)應(yīng)用提供一些參考。
麥肯錫指出，我們正處于信息技術(shù)爆炸的時(shí)代，帶有導(dǎo)航芯片的移動(dòng)電話(huà)的定位精度已經(jīng)達(dá)到幾十米以?xún)?nèi)，全球各地人們的生活與個(gè)人位置數(shù)據(jù)息息相關(guān)，一系列新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式孕育而生。這場(chǎng)革新將在未來(lái)十年發(fā)展至我們無(wú)法想象的地步，個(gè)人位置數(shù)據(jù)的質(zhì)量、可訪(fǎng)問(wèn)性和數(shù)量將不斷提高和擴(kuò)大，相關(guān)應(yīng)用延伸至更多行業(yè)，創(chuàng)造的機(jī)遇將遠(yuǎn)超我們今天所能預(yù)見(jiàn)的范圍。
個(gè)人位置數(shù)據(jù)領(lǐng)域不同于其他領(lǐng)域，不再局限于某單一行業(yè)，而是與電信、零售和媒體等多個(gè)行業(yè)跨界融合。未來(lái)十年這一領(lǐng)域擁有創(chuàng)造新價(jià)值的巨大潛力，預(yù)計(jì)將為個(gè)人位置應(yīng)用服務(wù)提供商帶來(lái)超過(guò)1000億美元的收入，為個(gè)人消費(fèi)者和企業(yè)用戶(hù)帶來(lái)高達(dá)7000億美元的價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這些潛在價(jià)值，需要有效的促進(jìn)措施，包括足夠的資金投入，技術(shù)、人員、基礎(chǔ)設(shè)施投入以及政府部門(mén)推動(dòng)等。麥肯錫從4個(gè)方面開(kāi)展了個(gè)人位置大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究。
一、手機(jī)用戶(hù)的增長(zhǎng)促進(jìn)個(gè)人位置數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)
麥肯錫通過(guò)個(gè)人移動(dòng)終端實(shí)時(shí)定位功能，獲取、分析個(gè)人位置數(shù)據(jù)，研究個(gè)人位置數(shù)據(jù)的定位精度，并用數(shù)字代碼將個(gè)人位置標(biāo)示在地圖上。早期的個(gè)人位置數(shù)據(jù)來(lái)源于個(gè)人的信用卡及借記卡支付信息，通過(guò)在銷(xiāo)售終端（POS）識(shí)別個(gè)人身份和位置數(shù)據(jù)，類(lèi)似的還有自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等。2008年全球有900億到1000億美元這樣的交易可鏈接到POS設(shè)備。在一些執(zhí)法調(diào)查中，執(zhí)法人員也經(jīng)常使用這些數(shù)據(jù)信息確定位置。
隨著手機(jī)的使用人數(shù)增加，利用手機(jī)發(fā)射塔信號(hào)確定個(gè)人位置變得越來(lái)越普遍。據(jù)統(tǒng)計(jì)，利用該技術(shù)能夠識(shí)別全球近50億用戶(hù)的個(gè)人位置，并且這一數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。到2010年，大約每年新增6億臺(tái)智能手機(jī)設(shè)備，并保持每年約20%的增長(zhǎng)率。具有GPS功能的智能手機(jī)，其定位精度可以達(dá)到15米。許多智能手機(jī)自帶的wifi網(wǎng)絡(luò)功能，成為額外的位置數(shù)據(jù)來(lái)源。這些智能手機(jī)定位技術(shù)不僅使個(gè)人位置數(shù)據(jù)精度更準(zhǔn)確，也使移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)個(gè)人位置數(shù)據(jù)更易獲得。
此外，針對(duì)樓宇間GPS信號(hào)較弱的情形開(kāi)發(fā)了確定個(gè)人位置的新技術(shù)。例如手機(jī)應(yīng)用程序Shopkick允許商家追蹤其客戶(hù)，當(dāng)客戶(hù)走進(jìn)商店時(shí)，設(shè)備就會(huì)發(fā)出提示；英國(guó)情報(bào)公司通過(guò)被動(dòng)監(jiān)測(cè)識(shí)別個(gè)人手機(jī)發(fā)出的信號(hào)，追蹤商場(chǎng)或游樂(lè)園中的行人。
導(dǎo)航設(shè)備、移動(dòng)信號(hào)發(fā)射塔和智能手機(jī)是個(gè)人位置數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。導(dǎo)航設(shè)備的位置數(shù)據(jù)來(lái)源于個(gè)人位置更新，移動(dòng)信號(hào)發(fā)射塔的位置數(shù)據(jù)來(lái)源于眾多手機(jī)用戶(hù)，而智能手機(jī)的位置數(shù)據(jù)來(lái)源于訪(fǎng)問(wèn)位置信息的應(yīng)用程序。據(jù)麥肯錫估計(jì)，2009年全球個(gè)人位置數(shù)據(jù)至少達(dá)到1PB，并以每年高達(dá)20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。
麥肯錫認(rèn)為，由于手機(jī)用戶(hù)眾多，亞洲在個(gè)人位置數(shù)據(jù)獲取量上處于領(lǐng)先地位。例如，中國(guó)2010年有8億手機(jī)用戶(hù)，位居世界第一；印度排名第二，有6.5億手機(jī)用戶(hù)；北美排名第三，有3億用戶(hù)。在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，手機(jī)用戶(hù)特別是智能手機(jī)用戶(hù)數(shù)量將高速增長(zhǎng)。麥肯錫測(cè)算，2010年到2015年中國(guó)手機(jī)數(shù)量以每年13%的速度增長(zhǎng)，其中智能設(shè)備手機(jī)以33%的速度增長(zhǎng)，類(lèi)似的趨勢(shì)也將出現(xiàn)在印度。
二、個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要類(lèi)別
麥肯錫認(rèn)為，個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用主要有三個(gè)類(lèi)別：一是針對(duì)個(gè)人的基于位置應(yīng)用，包括基于位置數(shù)據(jù)的智能路線(xiàn)、車(chē)用資通系統(tǒng)和手機(jī)的定位服務(wù)等；二是針對(duì)機(jī)構(gòu)的個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括地理定位廣告、電子支付、保險(xiǎn)定價(jià)和應(yīng)急響應(yīng)等；三是宏觀(guān)層面的個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用，包括城市規(guī)劃、智能零售業(yè)等。
（一）針對(duì)個(gè)人的基于位置應(yīng)用
1、智能路線(xiàn)?；趯?shí)時(shí)交通信息的智能路線(xiàn)是一種使用最頻繁的個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用程序，是一種可以接收交通事故、道路維修和擁擠區(qū)域等實(shí)時(shí)交通信息的更先進(jìn)的導(dǎo)航系統(tǒng)。這些系統(tǒng)能夠給用戶(hù)提供最新的興趣點(diǎn)和天氣信息，不僅可以提醒駕駛員避免擁擠、提供建議路線(xiàn)，還能通過(guò)將位置信息回傳給服務(wù)器，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)擁堵程度。
隨著智能手機(jī)普及率的增加以及免費(fèi)的導(dǎo)航應(yīng)用程序出現(xiàn)，智能路線(xiàn)程序的應(yīng)用可能會(huì)進(jìn)一步增加。預(yù)計(jì)至2020年，擁有GPS功能的手機(jī)占比將從2010年的20%增加到70%，配置GPS設(shè)備的汽車(chē)數(shù)量也將持續(xù)增長(zhǎng)。
麥肯錫估計(jì)，全球范圍內(nèi)通過(guò)智能路線(xiàn)節(jié)約的時(shí)間和燃油成本的潛在價(jià)值約為5000億美元，相當(dāng)于節(jié)省駕駛員200億小時(shí)路上時(shí)間，或者為每個(gè)旅客每年節(jié)約10至15個(gè)小時(shí)以及約1500億美元燃料消耗，同時(shí)還將減少二氧化碳排放3.8億噸，或者每年至少減少5%排放量。目前，在大多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家，數(shù)字地圖和實(shí)時(shí)交通信息都被廣泛應(yīng)用，為保證智能路線(xiàn)的現(xiàn)勢(shì)性，這些地圖必須持續(xù)更新，這也是在交通網(wǎng)絡(luò)和基礎(chǔ)設(shè)施日新月異的今天這一新興市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)。此外，為了發(fā)揮其最大潛力，應(yīng)面向需求，刺激對(duì)技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施的投資，包括獲取實(shí)時(shí)交通信息必要的硬件和輸電塔等。
2、車(chē)用資通系統(tǒng)。在未來(lái)幾年，越來(lái)越多的汽車(chē)將配備GPS和遠(yuǎn)程信息處理系統(tǒng)，提供個(gè)人安全和監(jiān)控服務(wù)。例如已經(jīng)投放市場(chǎng)的通用汽車(chē)（General Motors）安吉星服務(wù)，能夠?qū)崟r(shí)傳送車(chē)輛位置和監(jiān)控信息到中央監(jiān)控中心。這類(lèi)似于衛(wèi)生保健領(lǐng)域的遠(yuǎn)程健康監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，不僅可以提醒駕駛員汽車(chē)何時(shí)需要修理和升級(jí)軟件，還能在緊急情況下快速定位汽車(chē)。
3、手機(jī)定位服務(wù)。基于手機(jī)的其他基于位置的服務(wù)（LBS）將快速發(fā)展并不斷擴(kuò)大范圍。這些服務(wù)包括跟蹤兒童、其他家庭成員和朋友的安全應(yīng)用程序，還包括尋找用戶(hù)興趣點(diǎn)，并提供額外基于位置的移動(dòng)信息服務(wù)。例如，在擁擠的城市中找到最近的干洗店、中國(guó)餐館或最好的打車(chē)位置。在未來(lái)幾年內(nèi)，個(gè)人位置數(shù)據(jù)還將加入到如清道夫、軍事模擬以及基于球員位置的移動(dòng)游戲中。
這種移動(dòng)LBS應(yīng)用的盈利模式，融合了接入免費(fèi)應(yīng)用程序服務(wù)的廣告費(fèi)用和其他收入，從餐廳、酒吧和其他的興趣點(diǎn)鏈接的贊助商將支付這部分費(fèi)用。一些移動(dòng)應(yīng)用將嵌入功能廣告，需要支付一次性的下載費(fèi)用或持續(xù)下載費(fèi)用。麥肯錫估計(jì)，2020年，類(lèi)似的服務(wù)將產(chǎn)生超過(guò)800億美元的價(jià)值。這些價(jià)值會(huì)導(dǎo)致一些移動(dòng)LBS服務(wù)提供商的收入增加，同時(shí)使用該服務(wù)的消費(fèi)者們也將更多地享受到這些服務(wù)帶來(lái)的益處。
（二）針對(duì)機(jī)構(gòu)的個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用
1、地理定位廣告。廣告是企業(yè)利用個(gè)人位置數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值的最常見(jiàn)方式之一。例如，當(dāng)選擇接收地理定位廣告的消費(fèi)者接近商店時(shí)，可能有一個(gè)其最喜歡的商店的個(gè)性化廣告出現(xiàn)在他們的智能手機(jī)里；或智能手機(jī)用戶(hù)與朋友在酒吧或餐廳時(shí)，可能會(huì)收到飲料或食品優(yōu)惠券。這種技術(shù)還可以為用戶(hù)提供最近的取款機(jī)位置，提供基于位置和時(shí)間的餐館評(píng)論以及基于智能手機(jī)用戶(hù)的位置或目的地的各種特價(jià)商店信息。這種類(lèi)型的廣告在2010年仍處于起步階段。然而，新的地理定位廣告業(yè)務(wù)帶來(lái)的銷(xiāo)售和響應(yīng)結(jié)果令人印象深刻。與電視或印刷更傳統(tǒng)的廣告形式相比，這種廣告有更高的相關(guān)性，因此更加能夠提高實(shí)際的銷(xiāo)售潛力。對(duì)于廣告商而言，他們更愿意投入該類(lèi)廣告。
2、電子支付。當(dāng)前的電子支付系統(tǒng)需要專(zhuān)門(mén)的技術(shù)以及高昂的成本，但隨著具備GPS功能的手機(jī)越來(lái)越普遍，可能會(huì)刺激支付類(lèi)應(yīng)用程序的發(fā)展，降低系統(tǒng)的總成本。例如，通過(guò)手機(jī)可以定位車(chē)輛和收費(fèi)站，進(jìn)行不接觸手機(jī)支付，而且不再需要單獨(dú)的應(yīng)答器設(shè)備和其他票據(jù)支付賬戶(hù)。
3、保險(xiǎn)定價(jià)。結(jié)合個(gè)人的位置數(shù)據(jù)和汽車(chē)遠(yuǎn)程信息技術(shù)，可以為保險(xiǎn)公司提供更準(zhǔn)確和詳細(xì)的個(gè)人行為數(shù)據(jù)。例如，駕駛者是否已為汽車(chē)投保。這些信息將使保險(xiǎn)公司的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)基于實(shí)際行為，而不是總體人口因素。因此，可以肯定的是，隨著基于個(gè)人位置數(shù)據(jù)技術(shù)迅速發(fā)展，將幫助保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)其他服務(wù)，并鼓勵(lì)安全駕駛。例如，保險(xiǎn)公司可以開(kāi)始提供交通和天氣狀況的實(shí)時(shí)警報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的停車(chē)區(qū)域、速度變化限制等。
4、應(yīng)急響應(yīng)。日益普及的個(gè)人位置數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)交通和GPS遠(yuǎn)程信息處理技術(shù)為執(zhí)法人員、消防員和救護(hù)人員作出更加快速、有效的應(yīng)急響應(yīng)提供了可能。這些技術(shù)使緊急服務(wù)調(diào)度程序能夠快速確定報(bào)警人的位置，確保應(yīng)急人員可以盡快做出反應(yīng)，并使其能在危險(xiǎn)的環(huán)境中監(jiān)控自己的安全。
（三）宏觀(guān)層面的個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用
報(bào)告認(rèn)為，個(gè)人位置數(shù)據(jù)應(yīng)用將使城市規(guī)劃總體分析和智能零售商業(yè)布局這兩種截然不同的決策均得到受益。此外，許多其他應(yīng)用和商業(yè)模式也將受益于該類(lèi)技術(shù)。
1、城市規(guī)劃。城市規(guī)劃人員可以大大受益于個(gè)人位置數(shù)據(jù)分析。通過(guò)分析道路和公共交通建設(shè)數(shù)據(jù)，能夠提高決策的效用性，緩解交通擁堵，服務(wù)發(fā)展規(guī)劃。城市交通和發(fā)展規(guī)劃人員將越來(lái)越多地獲得熱點(diǎn)地區(qū)大量的高峰期和非高峰期交通熱點(diǎn)、購(gòu)物趨勢(shì)信息，減少交通擁堵和污染物的排放。通過(guò)深入研究這些有價(jià)值的數(shù)據(jù)，城市規(guī)劃人員在設(shè)置交通信號(hào)燈和停車(chē)位時(shí)將做出更加優(yōu)化的決定。在國(guó)外已有部分成熟應(yīng)用，例如新加坡的公共交通部門(mén)在基于個(gè)人位置數(shù)據(jù)規(guī)劃交通需求上已經(jīng)有十年經(jīng)驗(yàn)，荷蘭交通機(jī)構(gòu)則通過(guò)來(lái)自移動(dòng)電話(huà)的個(gè)人位置數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)交通堵塞。
2、智能零售業(yè)。零售商可以使用個(gè)人位置數(shù)據(jù)來(lái)創(chuàng)新購(gòu)物模式，通過(guò)人口密度統(tǒng)計(jì)信息，迅速生成詳細(xì)報(bào)告，分析消費(fèi)者對(duì)哪些商品感興趣，采取相應(yīng)促銷(xiāo)和廣告途徑，推送產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接，統(tǒng)計(jì)客戶(hù)數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)歷史。這種精細(xì)智能可以幫助改善從店內(nèi)布局到營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的一系列決策。
3、其他模式。隨著個(gè)人位置數(shù)據(jù)的可用性變得越來(lái)越好，其價(jià)值得到更廣泛的認(rèn)識(shí)。例如，波士頓市的路拱應(yīng)用，通過(guò)使用智能手機(jī)內(nèi)部包括GPS和加速計(jì)等設(shè)備，利用個(gè)人位置數(shù)據(jù)來(lái)檢測(cè)道路的坑洼程度，記錄汽車(chē)的位置和路拱的大小。
三、個(gè)人位置數(shù)據(jù)創(chuàng)造實(shí)質(zhì)性的價(jià)值增長(zhǎng)
麥肯錫詳細(xì)分析了目前個(gè)人位置數(shù)據(jù)的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)未來(lái)十年，這些應(yīng)用能為服務(wù)提供商創(chuàng)造1000億美元以上的價(jià)值。這些附加價(jià)值主要來(lái)自L(fǎng)BS導(dǎo)航硬件銷(xiāo)售、移動(dòng)LBS費(fèi)用和廣告收入。企業(yè)將開(kāi)發(fā)出更多的應(yīng)用服務(wù)，移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用商店也將拓寬銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道，大大降低新玩家的進(jìn)入壁壘。
個(gè)人和企業(yè)用戶(hù)將享受最多基于個(gè)人位置的應(yīng)用帶來(lái)的增值，并遠(yuǎn)高于服務(wù)商。到2020年，個(gè)人位置應(yīng)用將為用戶(hù)創(chuàng)造高達(dá)7000億美元的價(jià)值，其中超過(guò)70%的價(jià)值來(lái)自于使用GPS導(dǎo)航系統(tǒng)、移動(dòng)LBS應(yīng)用程序節(jié)省的時(shí)間和燃料成本，其余30%來(lái)自于企業(yè)推送廣告和銷(xiāo)售產(chǎn)生的附加值。
麥肯錫對(duì)于用戶(hù)獲得潛在價(jià)值的估算相對(duì)保守，因?yàn)檫@些價(jià)值不包括位置數(shù)據(jù)應(yīng)用過(guò)程中為用戶(hù)提供便利、娛樂(lè)等方面的額外效用價(jià)值。用戶(hù)排行應(yīng)用程序等使用個(gè)人位置數(shù)據(jù)的服務(wù)，為用戶(hù)提供了上述便利、娛樂(lè)等潛在價(jià)值。例如，通過(guò)相關(guān)程序，來(lái)到陌生城市的旅行者可以快速找到商店和餐館；熟悉的朋友之間可以相互定位，并很容易找到最受歡迎的夜總會(huì)和最短的行駛路線(xiàn)。此外，在估算潛在價(jià)值時(shí)只涉及到了部分的應(yīng)用程序，希望有更多創(chuàng)新用途的個(gè)人位置數(shù)據(jù)和商業(yè)模式繼續(xù)出現(xiàn)。創(chuàng)造力和創(chuàng)新將進(jìn)一步提高目前估計(jì)的潛在價(jià)值，更多的應(yīng)用程序?qū)@著提高個(gè)人位置數(shù)據(jù)帶來(lái)的價(jià)值。
世界各地的個(gè)人和組織將共享個(gè)人位置數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值，而新興市場(chǎng)龐大的手機(jī)用戶(hù)和快速增長(zhǎng)帶來(lái)的價(jià)值最為顯著。
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