在偏遠(yuǎn)地區(qū)，京東正在擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍，創(chuàng)造實(shí)地就業(yè)機(jī)會(huì)，并測(cè)試無(wú)人機(jī)送貨服務(wù)。這樣一來(lái)，村民們會(huì)不會(huì)少去大城市?（圖：紐約客）
《紐約客》日前撰文指出，京東等中國(guó)電子商務(wù)公司正在改變中國(guó)的零售業(yè)。隨著主要城市市場(chǎng)的飽和，京東正在通過(guò)提供無(wú)人機(jī)快遞服務(wù)以及在當(dāng)?shù)卣心纪茝V專員的形式擴(kuò)大其消費(fèi)群體。而后者特有的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也從側(cè)面推動(dòng)了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
以下是翻譯內(nèi)容（小標(biāo)題和配圖為網(wǎng)易科技所加）：
（湖南小縣城|“深漂”返鄉(xiāng)送快遞）
夏燦君(音譯，Xia Canjun)出生于1979年，是七個(gè)兄弟姐妹中最小的一個(gè)。他的家鄉(xiāng)是位于湖南省西部武陵山腳下的一個(gè)小村莊，只有一百多戶人家。夏的母親是文盲，他的父親只是勉強(qiáng)讀完了小學(xué)一年級(jí)。這個(gè)家庭以種植玉米為生，好幾代人都在當(dāng)?shù)鼐幼≈\生，具體多少代誰(shuí)也記不起來(lái)。武陵山區(qū)比較貧困，灌溉不足——這個(gè)家庭也經(jīng)常挨餓——而且基本上不通公路。要想前往幾十里之外的新晃縣城，人們都是乘坐搖搖晃晃的三輪車，而且一年也只會(huì)去兩次左右。夏直到十歲時(shí)才第一次離開(kāi)村莊。但他從來(lái)沒(méi)有特別不開(kāi)心。 “當(dāng)你是井底的青蛙時(shí)，這個(gè)世界既大又小，”他喜歡這樣說(shuō)，拿中國(guó)古代莊子的寓言比喻自己。小時(shí)候，夏說(shuō)，他就是“一只快樂(lè)的青蛙”，喜歡在村里泥屋之間的土路上肆意玩耍。
1990年，六年級(jí)的時(shí)候，夏第一次看到了世界地圖。當(dāng)然，他的家鄉(xiāng)不在其中。新晃縣也不在里面。而在夏的想象中，這座縣城顯得如此巨大。“這個(gè)世界真是太大了，我們居住的地方就是一個(gè)我在地圖上根本找不到的點(diǎn)，”他告訴我。同一年，夏的父母購(gòu)買了他們的第一臺(tái)電視機(jī)，這是一太非常小的黑白電視機(jī)，甚至可以放進(jìn)家里煮飯的鍋里。改革開(kāi)放正在改變整個(gè)中國(guó)，但在夏的家鄉(xiāng)變化相對(duì)比較緩慢。再過(guò)了幾年，一臺(tái)洗衣機(jī)進(jìn)入了夏的家庭。
盡管如此，夏并沒(méi)有像父母和兄弟姐妹一樣成為體力勞動(dòng)者，而是去了技術(shù)學(xué)院，之后在一家生產(chǎn)奶粉的當(dāng)?shù)毓菊业搅斯ぷ?。他娶了一個(gè)來(lái)自附近村莊的女孩，并生了一個(gè)兒子。 2009年，他買了自己的第一部智能手機(jī)。當(dāng)時(shí)夏身邊的朋友對(duì)互聯(lián)網(wǎng)知之甚少，但夏的眼界卻被智能手機(jī)打開(kāi)了：“中國(guó)正在發(fā)生的一切都可以擠進(jìn)那個(gè)屏幕。”當(dāng)奶粉公司開(kāi)始裁員時(shí)，他決定把未來(lái)放到更長(zhǎng)遠(yuǎn)的地方。他搬到了龐大的沿海城市深圳，在當(dāng)?shù)卣业搅艘环菘爝f工作，成為中國(guó)2.5億農(nóng)民工中的一員。
大城市的生活壓力大，又枯燥無(wú)色。夏絕大部分時(shí)間都在工作，消耗精力。周邊的人們都很冷漠，沒(méi)有他在家里所能感受到的那種溫暖。在家時(shí)，夏與新晃縣城以及周邊村莊的每個(gè)人都有聯(lián)系，但在深圳自己卻只是一個(gè)無(wú)名小卒，他覺(jué)得自己是“一個(gè)微小、沒(méi)有區(qū)別的小點(diǎn)”。十八個(gè)月過(guò)去了，突然出現(xiàn)了一個(gè)意想不到的機(jī)會(huì)。期間夏一直在為中國(guó)第二大電子商務(wù)公司京東送貨，他聽(tīng)說(shuō)京東的業(yè)務(wù)正在向湖南農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)張，新晃縣正需要一個(gè)區(qū)域站長(zhǎng)。
從營(yíng)收上講，京東是全球第三大科技公司，僅次于亞馬遜和谷歌的母公司Alphabet。在西方媒體的眼中，京東經(jīng)常被稱為中國(guó)亞馬遜。但不同的是，亞馬遜幾乎已經(jīng)使美國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)飽和，因此必須通過(guò)進(jìn)入娛樂(lè)等新領(lǐng)域進(jìn)行擴(kuò)張。相比之下，正是因?yàn)樾禄慰h這樣地區(qū)的存在，京東在國(guó)內(nèi)仍有足夠的空間擴(kuò)大其客戶群。雖然中國(guó)擁有世界上最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶和世界上最大的電子商務(wù)市場(chǎng)——是美國(guó)的兩倍多——但仍有數(shù)億中國(guó)人的生活尚未遷移到網(wǎng)上。分析師預(yù)測(cè)，未來(lái)兩年中國(guó)在線零售市場(chǎng)規(guī)模將翻番，并且這一增長(zhǎng)將主要來(lái)自三線和四線城市以及該國(guó)廣大的農(nóng)村腹地。在中國(guó)政府為發(fā)展這些地區(qū)制定了重大的基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目之際，京東這樣的公司正在為中國(guó)提供一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，這可能會(huì)像西爾斯(Sears)和羅巴克(Roebuck)這些知名零售企業(yè)在20世紀(jì)初為美國(guó)所做的那樣，為整個(gè)中國(guó)帶來(lái)好處。
如今，夏負(fù)責(zé)武陵山周圍200多個(gè)村莊的貨物投遞情況，這其中也包括他的出生地。但是，根據(jù)京東的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，夏工作中同樣重要的一點(diǎn)是為公司做宣傳，推廣其服務(wù)。他的收入部分取決于他所在地區(qū)的訂單數(shù)量。在中國(guó)各地，京東已經(jīng)制定了一項(xiàng)政策，招募能夠利用傳統(tǒng)社區(qū)深厚社會(huì)關(guān)系來(lái)招攬生意的當(dāng)?shù)卮怼Ｏ谋救艘矝](méi)有意識(shí)到這種戲劇性的變化:在冒險(xiǎn)到遠(yuǎn)方闖蕩之后，他發(fā)現(xiàn)整個(gè)世界正在轉(zhuǎn)而走向自己曾經(jīng)要逃離的家鄉(xiāng)。
新晃縣的京東倉(cāng)庫(kù)位于一條小街上，在一家窗簾店和一家小型便利店之間。11月初的一個(gè)星期天早上，當(dāng)筆者到達(dá)這里時(shí)，夏一只手將建筑物的金屬格柵卷起來(lái)，另一只手拿著一個(gè)豬肉包子。夏身體結(jié)實(shí)，厚實(shí)的方臉因多年的戶外工作而變得紅潤(rùn)。他穿著京東快遞員的標(biāo)準(zhǔn)制服：一件紅灰色的沖鋒衣，里面是一件紅色的polo衫。他告訴我，他喜歡這套制服，因?yàn)轭櫩蛡凂R上就知道他為什么會(huì)出現(xiàn)在他們的家門前。在中國(guó)的很多地方，京東的快遞制服已經(jīng)變得和美國(guó)聯(lián)邦快遞的工服一樣容易辨認(rèn)。
很快，又來(lái)了三個(gè)穿著制服的年輕人。夏召集了一個(gè)簡(jiǎn)短的會(huì)議，討論他們一年中最忙的24小時(shí)安排:11月11日，中國(guó)各地的人們會(huì)在這一天慶祝光棍節(jié)的到來(lái)，利用網(wǎng)上商城大幅打折的機(jī)會(huì)給自己送禮物。從2009年開(kāi)始，電子商務(wù)巨頭阿里巴巴(Alibaba)從黑色星期五和情人節(jié)中汲取靈感，將這個(gè)節(jié)日變成了一年一度的全國(guó)性購(gòu)物狂歡。
“兄弟們！”夏吼道，低頭看著一張皺巴巴的紙條。男人們筆直地站著，雙手放在背后。 “如果6月18日”——京東成立的周年紀(jì)念日，現(xiàn)在被策劃成和阿里巴巴“光棍節(jié)”相競(jìng)爭(zhēng)的購(gòu)物節(jié)——“是我們的期中考試，那么11月11日就是期末考試！我們一定不能為京東丟臉！”
在夏發(fā)表演講的時(shí)候，那些人面無(wú)表情地聽(tīng)著，當(dāng)他說(shuō)完之后，這些男人像士兵一樣表示同意。這三個(gè)人都是在新晃縣周邊的村莊里出生和長(zhǎng)大的。當(dāng)我問(wèn)他們?yōu)槭裁礇Q定為京東工作時(shí)，他們每個(gè)人的回答出奇一致—— “電子商務(wù)就是未來(lái)！”這或許是一個(gè)乏味的口號(hào)，但是卻反映了他們對(duì)一個(gè)不斷變化世界的認(rèn)識(shí)，而這個(gè)世界將決定他們的職業(yè)生涯。為京東工作帶給了他們一定的安全感，而創(chuàng)業(yè)從來(lái)都不可能。其中一名男子說(shuō)，你不會(huì)一覺(jué)醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)一家價(jià)值數(shù)十億美元的公司突然關(guān)門打烊了。我問(wèn)他們是否會(huì)像夏所做的那樣，未來(lái)有一天或許會(huì)到大城市碰碰運(yùn)氣。 “為什么？”另一個(gè)反問(wèn)道。他告訴我，京東會(huì)擴(kuò)大規(guī)模，其含義很明確：很快他們就可以管理自己的下屬了。
后來(lái)，我向夏問(wèn)他的招聘過(guò)程是什么樣的，他奇怪地看了我一眼。“我已經(jīng)知道我想要誰(shuí)，”他說(shuō)。這些人是朋友，或是朋友的朋友，他們沒(méi)有提交任何文件。所謂的簡(jiǎn)歷和推薦信都是針對(duì)陌生人的。而在新晃，沒(méi)有人是陌生人。 作為京東的推廣專員，夏的相關(guān)工作也遵循著相同的原則。廣告對(duì)新晃的影響不大。夏告訴我，人們相信你，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)你。這就是快遞員贏得信任的方式。
很快，一位母親和略顯瘦小的十幾歲女兒來(lái)到站點(diǎn)，取了女兒最喜歡的干脆面。女兒在學(xué)習(xí)時(shí)喜歡吃零食，但當(dāng)?shù)氐碾s貨店并沒(méi)有她喜歡的口味。不久之后，一個(gè)稍顯羞澀的十四歲孩子進(jìn)來(lái)取走了他的一雙阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋。這雙鞋在京東上售價(jià)九十美元，比商店里要賣得便宜。我問(wèn)夏，他的大部分工資是否從青少年的錢包里賺到的。夏坦言，“他們教給父母如何在網(wǎng)上買東西，”他說(shuō)。 “然后父母再去教祖父母。”
大約一個(gè)小時(shí)后，夏和我開(kāi)始向附近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊運(yùn)送快遞。我們沿著彎曲的山區(qū)泥濘小路行駛，從稻田和大豆田間經(jīng)過(guò)，身邊不時(shí)可以看到建筑工地用山竹搭起的搖搖晃晃的腳手架。上路不久之后，我們被堵在了一輛裝滿豬的大卡車后面，圍欄看上去搖搖晃晃，看上去豬隨時(shí)有可能掉到我們的擋風(fēng)玻璃上。我們經(jīng)過(guò)一對(duì)上了年紀(jì)的夫妻，他們拉著一輛堆滿木材的小車，一個(gè)小孩子坐在頂上搖搖欲墜。每隔一段時(shí)間，沿途的廣告牌就會(huì)告誡人們要 “戰(zhàn)勝貧困！”，并告訴那些先富起來(lái)的人幫助那些后富的人。
通常情況下，我們會(huì)停在路肩上，這樣夏就可以打電話或回答客戶的問(wèn)題。京東要求快遞員提前打電話聯(lián)系并確認(rèn)收件人是否在家。所謂的交貨時(shí)間在這里并沒(méi)有太多意義，他解釋說(shuō)：“與城市相比，沒(méi)有那么多的條條框框。”人們打電話要求他將包裹送到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、郵局或是醫(yī)療診所。
有一次，他停下來(lái)向一位熟人問(wèn)路。這個(gè)婦女正穿著塑料拖鞋蹲在家門外，用軟管洗著白菜葉子。她指著一條狹窄的小路，向遠(yuǎn)處蜿蜒了兩英里，那里露出了點(diǎn)綴著茅草屋頂?shù)霓r(nóng)田和遠(yuǎn)處灰綠色的山脈。路邊老婦人附身在盛有干辣椒的大盤子挑挑揀揀。孩子們?cè)陂_(kāi)闊的馬路上玩耍。
“哇！你真的送到這里了，”當(dāng)我們最終抵達(dá)目的地時(shí)，一個(gè)二十五歲左右的女人感嘆道，她的背后還拖著一個(gè)小孩。她打開(kāi)包裝，仔細(xì)檢查著自己在網(wǎng)上精挑細(xì)選出來(lái)的商品：一張價(jià)值5美元的粉紅色嬰兒毛巾。多年來(lái)，夏發(fā)現(xiàn)嬰兒用品——衣服，配方奶粉，紙尿褲——占其投遞量的很大一部分。 “我也在京東上為孩子訂購(gòu)紙尿褲，”他告訴我。 “每個(gè)人都希望他們的孩子得到最好的東西。很長(zhǎng)一段時(shí)間大家沒(méi)有任何選擇。現(xiàn)在有了。“
當(dāng)天我們又送了幾個(gè)包裹——一條褲子、一個(gè)手機(jī)套、一條床單——最后我們又回到了新晃縣城。夏回到站點(diǎn)接了更多的包裹，而我則在舊城區(qū)隨意漫步。這是一條小小的蛇形小巷，兩邊是木制的清代房屋，與兩個(gè)世紀(jì)以前看起來(lái)并沒(méi)有什么不同。白天沒(méi)有人愿意關(guān)上門，我看到一些老年人在沒(méi)有開(kāi)燈的客廳里打麻將，旁邊是為已故親人準(zhǔn)備的祭壇，大部分家里還掛著褪色的毛主席畫像。
在一條小巷的入口處，中年男子在餐館外的圓桌旁不停地抽煙打牌。當(dāng)我進(jìn)去時(shí)，每個(gè)人都抬起頭來(lái)。我想了一會(huì)兒，大概我被他們看作一個(gè)突然闖入的不速之客。老板是一個(gè)四十多歲的女人，我問(wèn)她是否有菜單，她點(diǎn)了點(diǎn)頭，經(jīng)過(guò)一籃子未洗過(guò)的綠葉蔬菜，走到房間的后面。她猛地打開(kāi)冰箱門，展示裝有豬腸，豬耳朵和其他內(nèi)臟的塑料容器。一只豬頭在底架上輕輕滾動(dòng)。在一場(chǎng)有點(diǎn)混亂的交流之后，我理解到我之前看到的血腥內(nèi)臟就是菜單。無(wú)論我挑出什么，她都很樂(lè)意放進(jìn)炒鍋里加工。（只有一種醬料）二十分鐘后，一個(gè)熱氣騰騰的砂鍋出現(xiàn)在我面前。我后來(lái)才知道，這碗砂鍋的售價(jià)貴的離譜。但這是有道理的：很可能除我之外，每個(gè)來(lái)到餐館的人都是當(dāng)?shù)厝?，他們認(rèn)識(shí)餐館老板，也確切知道餐館能夠供應(yīng)什么，價(jià)格多少。菜單假定選擇的可用性和陌生人的存在，這兩者都是新晃縣剛剛開(kāi)始接受的概念。
（北京|劉強(qiáng)東：京東讓整個(gè)國(guó)家更加緊密地聯(lián)系在一起）
京東總部位于北京南郊的一個(gè)商業(yè)園區(qū)內(nèi)，是一個(gè)色彩繽紛的時(shí)尚倉(cāng)庫(kù)，充滿趣味新潮的未來(lái)主義概念。公共區(qū)域類似于蜂箱或竹林，其間的桌子和長(zhǎng)凳掛在天花板上的鏈子上。此外還有帳篷、吊艙椅、國(guó)際象棋和圍棋。在外面的停車場(chǎng)里，公司正在測(cè)試自己的自動(dòng)駕駛汽車。在進(jìn)入主樓的路上，我看到了一個(gè)像機(jī)場(chǎng)報(bào)攤那樣大小的玻璃房子：一個(gè)無(wú)現(xiàn)金交易的自助便利店。員工空手進(jìn)去，帶著零食走了出去，面部識(shí)別技術(shù)記錄了他們的購(gòu)買情況。這筆交易可以完全被用戶忽略，這與零售專家最喜歡的論斷如出一轍：“當(dāng)結(jié)賬工作做得很好時(shí)，就會(huì)感覺(jué)像是在偷竊。”
京東創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東的辦公室位于十八樓。與其他地方的后現(xiàn)代格調(diào)形成鮮明對(duì)比的是，他套房里的一切都是令人眼花繚亂的白色。整個(gè)墻面很空曠，只有一幅巨大的書法畫作，上面寫著“寧?kù)o致遠(yuǎn)”。
劉強(qiáng)東今年四十四歲，臉色圓潤(rùn)，面容自信，風(fēng)度十足，一切和他中國(guó)第十八位富豪的身份很相稱。 （目前他的財(cái)富的估計(jì)徘徊在100億美元以下。）他的名氣與他的財(cái)富同步增長(zhǎng);在地鐵和人行道上，他用充滿活力的愛(ài)國(guó)口號(hào)從海報(bào)中凝視著每一個(gè)路人。最近，中國(guó)社交媒體上一直充斥著關(guān)于劉強(qiáng)東開(kāi)始注重健身、體格漸強(qiáng)的猜測(cè)，以及這是否是為了和他二十多歲妻子章澤天保持一致。這對(duì)夫婦有一個(gè)女兒，而作為中國(guó)最年輕的女性億萬(wàn)富翁之一，章澤天也在不知疲倦地為京東宣傳奢侈品牌組合。時(shí)尚也是該公司發(fā)展最快的領(lǐng)域之一，當(dāng)劉強(qiáng)東向我伸出手時(shí)，我瞥見(jiàn)了一款愛(ài)彼（Audemars Piguet，世界著名三大制表品牌之一）的手表，該制表商最近與京東合作推出其首個(gè)在線精品店。
在采訪中，劉急于強(qiáng)調(diào)自己出身的卑微。他出生在江蘇省四線城市宿遷附近，在一個(gè)并不比夏燦軍出生地強(qiáng)多少的村莊里長(zhǎng)大。他們?cè)陂L(zhǎng)江兩岸做生意，向南方賣煤，向北方送貨。因?yàn)樗麄兇蟛糠謺r(shí)間都在外奔波，所以劉強(qiáng)東是由他的外祖母帶大的。在劉強(qiáng)東的口中，他的外祖母是“農(nóng)村婦女的縮影”。他喜歡講述自己離開(kāi)家鄉(xiāng)去北京的故事，因?yàn)樽约涸谌珖?guó)高考中的出色表現(xiàn)使他在著名學(xué)府中國(guó)人民大學(xué)里獲得了一席之地。他的家人沒(méi)有足夠的錢供他去北京上學(xué)，所以全村人湊錢讓他上學(xué)，那些沒(méi)有錢的人捐了不少雞蛋讓他在坐火車去北京的路上吃。在北京的第一個(gè)星期，劉強(qiáng)東回憶說(shuō)，他只吃雞蛋。
劉強(qiáng)東上大學(xué)期間就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，他的學(xué)費(fèi)全靠自己兼職獲得。他先是開(kāi)了他的第一家公司——一家餐館——然后不到八個(gè)月就破產(chǎn)了。當(dāng)他講述這個(gè)故事時(shí)，這就是一個(gè)關(guān)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的寓言：不誠(chéng)實(shí)的員工從劉強(qiáng)東的收銀臺(tái)偷錢，并用偽造的收據(jù)夸大他們的開(kāi)支。隨后，劉強(qiáng)東的第二項(xiàng)業(yè)務(wù)是他所有成功的基礎(chǔ)：1998年，他在北京消費(fèi)電子市場(chǎng)開(kāi)設(shè)了一個(gè)名為京東世紀(jì)貿(mào)易（Jingdong Century Trading）的攤位。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)說(shuō)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們往往是用以次充好的方法來(lái)賺取利潤(rùn)，而他則采取了完全不同的方式。他把這種方法成為一種信念：任何產(chǎn)品都不是假冒的，任何產(chǎn)品都是明碼標(biāo)價(jià)，沒(méi)有討價(jià)還價(jià)的余地。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)還是一個(gè)全新的概念，人們?cè)缫蚜?xí)慣了討價(jià)還價(jià)。
這家公司發(fā)展得很好，五年后在北京開(kāi)了一家電子連鎖商店，這為他贏得了人生中的第一個(gè)一百萬(wàn)美元。但京東之所以能夠發(fā)展成為一個(gè)電商品牌實(shí)屬僥幸。 2003年，中國(guó)非典疫情大流行，北京人不得不都待在家中。劉強(qiáng)東也被迫暫時(shí)關(guān)閉他的商店。為了繼續(xù)銷售，他開(kāi)始在BBS上發(fā)布他的產(chǎn)品。在一個(gè)所有人都存在欺詐行為的市場(chǎng)中，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性只是放大了消費(fèi)者的懷疑度，沒(méi)有人對(duì)劉強(qiáng)東的產(chǎn)品帖子感興趣。但是，一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)面的老客戶發(fā)布了消息，為劉強(qiáng)東產(chǎn)品的真實(shí)性做擔(dān)保，顧客訂單開(kāi)始源源不斷。短短幾年之內(nèi)，京東在網(wǎng)上的銷售額達(dá)到了能夠讓劉強(qiáng)東關(guān)閉所有實(shí)體店鋪的水平。在劉強(qiáng)東的講述中，京東的誕生與信任在商業(yè)中的重要性密切相關(guān)。
“中國(guó)人不容易相信陌生人的善意，”劉強(qiáng)東告訴我，“你認(rèn)為中國(guó)人為什么會(huì)為上公共汽車和地鐵而吵吵鬧鬧掙？”他搖了搖頭笑了起來(lái)。 “在這里，效率低下或不必要無(wú)關(guān)緊要。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)完全是一種自然反應(yīng)，因?yàn)檫@是他們從小就學(xué)到的東西。“
雖然故事的起源可能會(huì)讓一些人覺(jué)得自私，但劉強(qiáng)東關(guān)于“中國(guó)社會(huì)缺乏基本信任”的論斷確實(shí)與京東的獨(dú)特性有關(guān)。 在一個(gè)充斥著假貨和劣質(zhì)服務(wù)的市場(chǎng)上，京東沒(méi)有在價(jià)格上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于打造一種值得信賴的聲譽(yù)。它一直在維護(hù)沒(méi)有“假貨”的保證，并且為之努力工作。雖然不是完全無(wú)懈可擊，但也盡力避免“假貨”的出現(xiàn)。 “一筆交易不會(huì)贏得消費(fèi)者的信任，”劉強(qiáng)東告訴我，“但隨著時(shí)間的推移，人們會(huì)開(kāi)始依賴你。”
建立這種聲譽(yù)要求京東采取一種與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿里巴巴截然不同的戰(zhàn)略。阿里巴巴本質(zhì)上是中國(guó)的eBay--一個(gè)將消費(fèi)者與龐大的第三方賣家網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來(lái)的平臺(tái)。雖然京東網(wǎng)站上有越來(lái)越多的第三方賣家，但其核心業(yè)務(wù)和亞馬遜一樣，涉及整個(gè)供應(yīng)鏈的管理。它從制造商那里購(gòu)買產(chǎn)品，在自有倉(cāng)庫(kù)中進(jìn)行庫(kù)存管理，并投資數(shù)十億美元開(kāi)發(fā)物流網(wǎng)絡(luò)，其中就包括名為京東物流的自有物流服務(wù)?，F(xiàn)在京東物流有像夏燦軍這樣的近八萬(wàn)五千名快遞員，以及從大型樞紐到類似于新晃這種小站點(diǎn)在內(nèi)的數(shù)千個(gè)倉(cāng)庫(kù)。 “快遞員是京東的臉面，”劉強(qiáng)東，“他們會(huì)來(lái)到你家。你必須相信他們。”這個(gè)物流網(wǎng)絡(luò)的成功加上其他類似服務(wù)的不可靠性，意味著現(xiàn)在京東物流本身就是一種產(chǎn)品——其他電子商務(wù)玩家付費(fèi)使用的服務(wù)。
從某種角度來(lái)看，京東可被視為私人融資的國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目。“京東讓整個(gè)國(guó)家更加緊密地聯(lián)系在一起，”劉自豪地告訴我。盡管該公司的基礎(chǔ)設(shè)施投資帶來(lái)了巨大的商機(jī)——其在納斯達(dá)克交易所上市的股票在今年年初達(dá)到了歷史最高水平——但其背后愿景與政府完全一致并非偶然。近年來(lái)，中國(guó)政府建設(shè)了大量的公路和高速鐵路，將這個(gè)國(guó)家最不易進(jìn)入的地區(qū)也與作為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)引擎的大城市緊密聯(lián)系在一起?？萍夹袠I(yè)已成為中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。
對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持自身的良好形象以及和政府之間的密切關(guān)系是一種慣例。在我們的談話中，劉強(qiáng)東多次談到公司戰(zhàn)略，談到公司對(duì)整個(gè)國(guó)家貢獻(xiàn)的雄心壯志，并將經(jīng)濟(jì)發(fā)展視為一種公民美德。他說(shuō)，一項(xiàng)長(zhǎng)達(dá)三十年的經(jīng)濟(jì)奇跡本身并不夠;人們還必須“引導(dǎo)社會(huì)朝著正確的方向前進(jìn)，為之帶來(lái)正能量。”——“正能量”也是中國(guó)政府常常提到的一句話。
在我遇到劉強(qiáng)東之后幾周，他被任命為河北一個(gè)貧窮村莊的脫貧負(fù)責(zé)人。劉強(qiáng)東迅速公布了一項(xiàng)五年計(jì)劃，將該村莊的財(cái)富增加十倍。去年，他在電視上進(jìn)行了一次引人注目的宣傳。 “我們的國(guó)家可以在我們這一代實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義的夢(mèng)想，”他說(shuō)，“所有公司都屬于國(guó)家。”
（江蘇宿遷|花萬(wàn)元來(lái)京東學(xué)開(kāi)無(wú)人機(jī)）
就在我造訪京東總部的前幾天，在一個(gè)晴朗的秋日早晨，我站在江蘇省張圩村一家舊玻璃廠的院子里，期待著裝有紙尿褲，洗發(fā)水和其他雜物的包裹從天而降。一架正在投遞貨物的無(wú)人機(jī)即將抵達(dá)。一些村民——大部分是顫顫巍巍的老奶奶和蹣跚學(xué)步的嬰幼兒——在街上走來(lái)走去，時(shí)刻不讓自己離那個(gè)有綠色標(biāo)記的圓形著陸區(qū)太近。在周圍房屋傾斜的紅瓦屋頂之外，我可以看到從電線桿之間斜倚的藤蔓中下垂的絲瓜。
站在我身邊的是京東旗下JD-X首席科學(xué)家李大鵬，JD-X是一個(gè)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)京東無(wú)人機(jī)的內(nèi)部研究實(shí)驗(yàn)室。京東使用了七種類型的無(wú)人機(jī)，一些用于長(zhǎng)途運(yùn)輸，另一些用于短距離運(yùn)輸較重的包裹。我們?cè)趶堐状逅诖臒o(wú)人機(jī)從基地?cái)y帶著大約30磅重的貨物以每小時(shí)45英里的最高速度飛來(lái)。張圩村位于劉強(qiáng)東的故鄉(xiāng)宿遷郊區(qū)，這里也是京東的一個(gè)活動(dòng)中心。從2017年初開(kāi)始，張圩村是京東開(kāi)展無(wú)人機(jī)服務(wù)的首批村莊之一，現(xiàn)在每天平均有4次無(wú)人機(jī)送貨服務(wù)。
李指向了天空中嗡嗡作響的一個(gè)小斑點(diǎn)。當(dāng)它越來(lái)越近的時(shí)候，我第一眼看到的是無(wú)人機(jī)腹部下的一個(gè)紅色盒子。一分鐘后，我看到了三個(gè)旋轉(zhuǎn)的螺旋槳，和機(jī)腹下的負(fù)荷相比看上去似乎并不大，就像一只大黃蜂的翅膀。孩子們用手指向天空，抬起臉，為到來(lái)的“玩具飛機(jī)”而歡呼。但沒(méi)有人顯得特別激動(dòng)。當(dāng)無(wú)人機(jī)降落的時(shí)候，一名頭上涂了發(fā)膠的年輕男人來(lái)了，他說(shuō)，幾個(gè)星期以來(lái)，無(wú)人機(jī)的降落吸引了大批人前來(lái)圍觀，但人們很快習(xí)慣了：“這里的事情變化是如此之快，以至于沒(méi)有時(shí)間對(duì)任何事情感到驚訝。”
這位自稱張小燕（音譯，Zhang Xiaoyan）的年輕人是村里的京東推廣專員和快遞員。當(dāng)他站在距離地面幾英寸的無(wú)人機(jī)附近時(shí)，無(wú)人機(jī)自動(dòng)釋放了貨箱并快速升上天空。張打開(kāi)盒子，開(kāi)始根據(jù)目的地分揀其中的七個(gè)包裹。
張小燕送貨的時(shí)候，我和大棚陪他一到前往。我們繞過(guò)一個(gè)廢棄的外屋和一個(gè)門口堆滿干草的大谷倉(cāng)。像夏燦君一樣，張出生在他現(xiàn)在所服務(wù)的地區(qū)，畢業(yè)于當(dāng)?shù)氐囊患壹夹g(shù)學(xué)院，然后前往一個(gè)更大的城市——以他自己為例，是在蘇州的工廠和餐館里打工。而且，和夏一樣，他也抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，帶著一份穩(wěn)定的京東工作回家。作為一名當(dāng)?shù)厝?，他?duì)張圩村的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)有著深刻的了解。對(duì)他來(lái)說(shuō)，即使都在家里安裝了Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，村民們?nèi)匀灰诰∷膊⒉黄婀帧Ｖ挥凶罡挥械拇蠹s五十戶居民，家里擁有汽車。幾乎每個(gè)家庭都有一臺(tái)電視機(jī)，但是只有不到一半的村民家里有冰箱，因?yàn)槿藗兇蠖喑运麄冏约悍N的蔬菜和雞，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都是吃自己種的蔬菜，吃自己院子里跑來(lái)跑去的雞，經(jīng)常是現(xiàn)吃現(xiàn)做。在整個(gè)村莊，只有少數(shù)人擁有電腦，但每個(gè)人都有一部手機(jī)。
在中國(guó)，有時(shí)被稱為“轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備”的事情從來(lái)沒(méi)有發(fā)生過(guò)——當(dāng)然也不需要發(fā)生——因?yàn)檫@個(gè)國(guó)家的財(cái)富積累太過(guò)短暫，人們不可能像美國(guó)人那樣被卷入個(gè)人電腦革命。相反，他們直接進(jìn)入手機(jī)時(shí)代，這是一種被稱為跳躍式現(xiàn)象的例子。在這種現(xiàn)象中，不參與舊技術(shù)會(huì)促使人們采用任何形式的創(chuàng)新。阿里巴巴的馬云認(rèn)為，中國(guó)整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)都體現(xiàn)了這種模式：人們樂(lè)于在網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)榈教幎紱](méi)有沃爾瑪。他說(shuō)，在美國(guó)，“電子商務(wù)是一道甜點(diǎn)。但在中國(guó)，它已經(jīng)成為主菜。”
張的大部分訂單都是通過(guò)手機(jī)在網(wǎng)上下單的。大多數(shù)人通過(guò)京東購(gòu)買的是電子產(chǎn)品、家居用品和零食。但最近有一大批帝王蟹。我想知道村民是否對(duì)螃蟹的新鮮度持懷疑態(tài)度，張解釋說(shuō)，京東給出了明確的保證。 “我當(dāng)時(shí)打開(kāi)了盒子，以便于每個(gè)人都可以親眼看到，”他一邊說(shuō)著，一邊模仿掀開(kāi)瓦楞紙板箱的動(dòng)作。 “如果螃蟹是死的，平臺(tái)就會(huì)把錢返回給買家。”令每個(gè)人高興的是，寄到的螃蟹比魚(yú)市上的更大，更新鮮。
在張完成送貨后，他帶我們?nèi)チ舜謇镂ㄒ坏囊患冶憷辍?“大姨！”他向店主打著招呼。店主是一個(gè)五十出頭的女人，頭發(fā)蓬松，向我們點(diǎn)頭微笑，并談到她經(jīng)營(yíng)了幾十年的店鋪正在走向衰落。人們?cè)诰W(wǎng)上買的東西越來(lái)越多，但這只是眾多原因之一。她說(shuō)：“所有的年輕人都離開(kāi)了，老人們也不怎么買東西。”一項(xiàng)鼓勵(lì)在更密集城市地區(qū)重新安置的政府計(jì)劃提供了住房，也促使農(nóng)村人口大規(guī)模遷出。她自己的孩子已經(jīng)離開(kāi)了村子，張的大姨也表達(dá)了對(duì)未來(lái)的不確定。她指著一個(gè)我并沒(méi)有看清楚的建筑工地，并說(shuō)開(kāi)發(fā)商來(lái)這里是為了評(píng)估將農(nóng)田變成蘋果園和桃園的可能性，“城里人可以來(lái)這里采摘水果、野餐。”
離開(kāi)商店后，李和我上了車，前往宿遷的無(wú)人機(jī)控制中心。在路途中，我們的司機(jī)指著一對(duì)圓柱形玻璃建筑物，我看到一群年輕人在其間匆匆進(jìn)出。 “京東的主要呼叫中心，”李說(shuō)，并告訴我，該呼叫中心負(fù)責(zé)處理全國(guó)問(wèn)題。劉強(qiáng)東于2009年成立了這個(gè)呼叫中心，在他的家鄉(xiāng)為超過(guò)九千人提供了就業(yè)機(jī)會(huì)。在整個(gè)宿遷，人們談起劉強(qiáng)東時(shí)都有一種談起神秘英雄般的語(yǔ)氣。如果不是老劉，人們說(shuō)，誰(shuí)會(huì)聽(tīng)到這個(gè)默默無(wú)聞城市中的我們？
在無(wú)人機(jī)控制中心，李帶我去了一個(gè)控制室，覆蓋整面墻壁的屏幕顯示出所有無(wú)人機(jī)的飛行路線，并用閃爍的燈光確定它們當(dāng)前的位置。隔壁是一個(gè)玻璃封閉的空間，看起來(lái)就像一個(gè)游戲室——里面是一排排電腦，幾十個(gè)年輕人目不轉(zhuǎn)睛地盯著屏幕。它原來(lái)是一個(gè)無(wú)人機(jī)飛行員的培訓(xùn)中心。這些屏幕上顯示著四軸飛行器的動(dòng)畫，它們?cè)诳罩斜P旋著沖向著陸墊，看上去像喝醉酒了一樣搖搖晃晃。
京東的無(wú)人機(jī)課程歷時(shí)三個(gè)月，每個(gè)學(xué)生要為此支付一萬(wàn)元人民幣（約1500美元）的學(xué)費(fèi) ——“一個(gè)小價(jià)格”，房間里的一名教練對(duì)我言之鑿鑿地說(shuō)，也談及了他們自己的收入。我問(wèn)他學(xué)員是否有工作保證，他搖了搖頭，相當(dāng)正式地說(shuō)，“我們只留下最優(yōu)秀的學(xué)生。” 但對(duì)于其他人來(lái)說(shuō)并不缺少機(jī)會(huì)。在中國(guó)，無(wú)人機(jī)迅速占領(lǐng)幾乎所有可以合理部署的行業(yè)。它們被用于噴灑農(nóng)作物，監(jiān)測(cè)污染水平和災(zāi)區(qū)情況，進(jìn)行煙花表演和制作新聞攝影作品，甚至捕捉學(xué)生在標(biāo)準(zhǔn)化考試中的作弊行為。在中國(guó)教育系統(tǒng)中，標(biāo)準(zhǔn)化考試對(duì)于考生來(lái)說(shuō)具有攸關(guān)的意義。
我跟一些參加無(wú)人機(jī)培訓(xùn)的學(xué)員聊天，他們中很少是土生土長(zhǎng)的宿遷人。其中一名來(lái)自山西省，最近曾在軍隊(duì)服役;另一個(gè)人之前一直在賣人壽保險(xiǎn);還有一個(gè)來(lái)自內(nèi)蒙古，曾從事室內(nèi)設(shè)計(jì)工作。其中沒(méi)有多少人上過(guò)大學(xué)，有些人甚至沒(méi)有從高中畢業(yè)，但教練說(shuō)學(xué)習(xí)駕駛無(wú)人機(jī)不需要任何技術(shù)或科學(xué)知識(shí)，就像你不需要了解面料或設(shè)計(jì)知識(shí)就能在服裝店當(dāng)?shù)陠T一樣。就像夏手下的快遞員一樣，無(wú)人機(jī)學(xué)員們清楚自己都是非技能工，對(duì)于科技為他們帶來(lái)的機(jī)會(huì)更有信心。有人宣稱，無(wú)人機(jī)提供了一個(gè)“指向未來(lái)”的工作。
一個(gè)男生讓我嘗試在他的終端上駕駛虛擬無(wú)人機(jī)。我無(wú)法讓它在空中停留超過(guò)幾秒鐘，然后它就著地了。
“你壓得太緊了，”在我第三次失敗后，有人生氣地說(shuō)道。
“這比駕駛汽車更難，”我說(shuō)，試圖用幽默來(lái)轉(zhuǎn)移尷尬。但是沒(méi)有人笑，結(jié)果我發(fā)現(xiàn)，這些無(wú)人機(jī)駕駛學(xué)員沒(méi)有一個(gè)人曾經(jīng)駕駛過(guò)汽車。
（作者感悟|中國(guó)零售業(yè)這三十年變化太快）
20世紀(jì)80年代末到90年代初期，在我出生和生活到8歲的重慶，我只知道有兩種類型的零售模式：一種是小商販將他們的商品擺在人行道上或推車上，亦或是自行車的后座。另一種是國(guó)有的實(shí)體商店，所有東西都擺在貨架上或放在玻璃柜臺(tái)下，由大量店員看著。在我居住的醫(yī)院家屬區(qū)——我的母親是一名醫(yī)生——那里只有一家便利店，卻有兩萬(wàn)名居民。它被稱為服務(wù)社，在很多方面它類似于張的大姨所開(kāi)的商店。從肥皂、衛(wèi)生紙到腌李子和外國(guó)品牌的麥片，服務(wù)社什么都賣。如果你要喝一杯軟飲料，店員會(huì)遞給你一個(gè)細(xì)長(zhǎng)的玻璃瓶，即便你付了錢也不能帶走，要在店里喝完，而一名店員會(huì)看著你把瓶子放回塑料箱。
在這種商店，顧客不允許碰任何東西，甚至是一盒口香糖也不行，只能讓店員去拿過(guò)來(lái)。如果你要了什么東西，卻決定不去買，你就會(huì)被狠狠地瞪一眼，如果店員認(rèn)為你是在挑最便宜的東西，你就會(huì)被掃地出門。 當(dāng)時(shí)的服務(wù)社經(jīng)理是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笕宋?，很多人都想要討好自己，這樣就有機(jī)會(huì)購(gòu)買到稀有物品。我的母親也是如此，以便她可以為她父親購(gòu)買進(jìn)口香煙和名牌酒。沒(méi)有人想到商店的工作人員會(huì)設(shè)法討好顧客。
我從未質(zhì)疑過(guò)這個(gè)系統(tǒng)——我們都沒(méi)有。我們不可能找到另一種選擇。而且，因?yàn)槲覀円粺o(wú)所知，所以我們沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)來(lái)考慮這個(gè)系統(tǒng)對(duì)我們社會(huì)意味著什么，或者去思考這些日常交易中的人性假設(shè)。例如，當(dāng)時(shí)總有一種潛在的感覺(jué)，認(rèn)為任何允許顧客接觸商品的商業(yè)機(jī)構(gòu)都將遭到洗劫。而“服務(wù)機(jī)構(gòu)”這個(gè)名稱中也存在一定的社會(huì)意義。它暗示這是一個(gè)你不得不去的地方。那種認(rèn)為購(gòu)物可以是一種休閑活動(dòng)、一種你真正喜歡的東西，甚至通過(guò)購(gòu)物可以探索你身份的想法，在當(dāng)時(shí)完全是荒謬的。
當(dāng)然，以這種方式購(gòu)物并非中國(guó)所獨(dú)有。一個(gè)世紀(jì)之前，在西方世界，人們也是在雜貨店和干貨商店的柜臺(tái)要求店員為自己拿某種商品物品，就像我們?cè)诜?wù)社一樣。事實(shí)上，1916年，克拉倫斯·桑德斯（Clarence Saunders）在田納西州孟菲斯開(kāi)設(shè)了第一家自助雜貨店P(guān)iggly Wiggly，為顧客提供了上千種商品——是普通商店的四倍——以供他們自己挑選。這個(gè)想法曾因其純粹的古怪而被嘲笑。
我很容易想象Piggly Wiggly當(dāng)時(shí)看起來(lái)多么荒謬，因?yàn)槲疫€記得我們搬到美國(guó)后不久，第一次去康涅狄格州紐黑文(New Haven)的Stop & Shop。那是1992年，我把無(wú)人看守的開(kāi)放式貨架解讀為一切都是免費(fèi)的。我之前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)“超市”這個(gè)詞，而且“超級(jí)”似乎表明市場(chǎng)里不需要用錢。我母親對(duì)店里的員工感到敬畏，他們并沒(méi)有跟蹤我們的一舉一動(dòng)，而是對(duì)我們的存在漠不關(guān)心。入店行竊怎么會(huì)沒(méi)有使商店破產(chǎn)呢?什么樣的社會(huì)會(huì)允許這樣的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生?她從來(lái)沒(méi)有想到，在30年內(nèi)，中國(guó)會(huì)有拿著高薪的零售主管想出辦法讓購(gòu)物變得更像偷竊。
沒(méi)有人會(huì)警告你，移民到一個(gè)更發(fā)達(dá)的國(guó)家會(huì)讓你覺(jué)得像是在進(jìn)行時(shí)間旅行——盡管如此，就人們的遷移而言，部分上也是為了提高自己的生活水平，現(xiàn)代性也正是我們所追求的。然而就在我離開(kāi)中國(guó)前不久，我經(jīng)歷了另一種時(shí)空旅行，當(dāng)時(shí)我的父母把我送到山西農(nóng)村，和我父親的親戚住了三個(gè)月。如果說(shuō)1991年的重慶零售業(yè)相當(dāng)于西方的1916年，那么山西可能還是在1830年。在我來(lái)到山西農(nóng)村之前，我不知道我要三個(gè)月才能看到真正的肉;即便是到服務(wù)社也是可笑的，更不用說(shuō)進(jìn)入什么商店?？梢哉f(shuō)饑餓的感覺(jué)就像惡魔在你的肚子里掙扎。唯一能買到東西的地方是在遠(yuǎn)處一個(gè)村子里舉行的集市上，每周只有一次。當(dāng)我和表兄弟姐妹餓的時(shí)候，我們總是爬柿子樹(shù)摘柿子，從鄰居的院子里偷吃干棗。
我父親的出生地不僅僅貧窮，而且落后。它在很大程度上還處在前經(jīng)濟(jì)時(shí)代。人們覓食，耕種，養(yǎng)殖，修補(bǔ)，以物易物。這讓我覺(jué)得這個(gè)地方感覺(jué)很陌生——我的姑媽將人與人之間的關(guān)系稱之為“錯(cuò)綜復(fù)雜”。 整個(gè)村莊的人都是這樣的，因?yàn)槟阈枰麄€(gè)村莊的力量來(lái)生存下去。 “只要你回溯到足夠的世代，村里的每個(gè)人都有血緣關(guān)系，”我的姑媽滿意地說(shuō)道，“我們是一家人。這種關(guān)系網(wǎng)就是你的身份。”
當(dāng)這種關(guān)系網(wǎng)成為像夏這樣的村民賺錢的工具時(shí)，這意味著什么？當(dāng)然自八十年代初以來(lái)，外界思維一直在逐漸侵蝕中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)同感，但長(zhǎng)期以來(lái)，這種變化并未波及農(nóng)村地區(qū)，其殘酷的貧困環(huán)境使其免受席卷城市的強(qiáng)迫性消費(fèi)主義潮流影響。然而，電子商務(wù)以其深入和快速滲透腹地的能力，帶來(lái)了一種新的個(gè)人身份感——一種不受群體束縛的感覺(jué)，可以說(shuō)更自由，但也更容易受到社會(huì)原子化的影響。此前一代又一代人，就像我父親村里的每個(gè)人陷入同樣的貧困狀態(tài)時(shí)，村莊的名字就是他最重要的身份標(biāo)志。但張告訴我，在他所提供電商服務(wù)的地方，人們?cè)絹?lái)越多地形成由他們的財(cái)產(chǎn)決定的一個(gè)個(gè)群體。車主與其他車主友好相處;計(jì)算機(jī)所有者與其他計(jì)算機(jī)所有者待在一起;而那些什么都沒(méi)有的人現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)孤立的社會(huì)群體。
在紐黑文市，我母親和我一直在慢慢地、小心翼翼地改變著我們固有的思維模式，這些變化也啟發(fā)了我們不斷進(jìn)化的自我意識(shí)。商場(chǎng)和超市——我們?cè)谀抢镉龅讲⒃诤髞?lái)購(gòu)買了第一個(gè)面包機(jī)——成為教我們自己一種新的、有抱負(fù)的身份的地方：買什么和去哪里。然而，對(duì)于一個(gè)擁有14億人口的國(guó)家來(lái)說(shuō)，時(shí)間旅行是非常不同的。與其說(shuō)你融入了主流文化，不如說(shuō)你創(chuàng)造了一個(gè)全新的文化。
（北京|穿西服的快遞員配送奢侈品）
在中國(guó)的整個(gè)零售業(yè)世界里，奢侈品市場(chǎng)是最能強(qiáng)烈感受到缺乏舊身份認(rèn)同、以及重塑自我的狂熱沖動(dòng)的領(lǐng)域。中國(guó)是全球奢侈品消費(fèi)最多的國(guó)家，占去年全球奢侈品銷售額的32%。此外，由于消費(fèi)習(xí)慣不那么根深蒂固——沒(méi)有誰(shuí)的祖輩曾在Bergdorf（波道夫、時(shí)尚百貨）購(gòu)物——人們似乎特別愿意購(gòu)買價(jià)值2萬(wàn)美元的手表，而要做的只是輕輕點(diǎn)擊一下手機(jī)。不出所料，零售商紛紛涌入奢侈品行業(yè)。北京大學(xué)商業(yè)教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)告訴我，當(dāng)前京東可能處于特別優(yōu)勢(shì)的地位，因?yàn)樗诳煽啃院驼窊?dān)保方面享有不錯(cuò)的聲譽(yù)。
在京東總部，與劉強(qiáng)東會(huì)面后，我和時(shí)裝營(yíng)銷總監(jiān)貝琳達(dá)陳(Belinda Chen)一起喝茶。陳出生在北京，英語(yǔ)發(fā)音不帶口音，曾就讀于伯克利大學(xué)和沃頓商學(xué)院。但后來(lái)陳相信中國(guó)的科技行業(yè)比硅谷能夠提供了更多的機(jī)會(huì)，因此拒絕了亞馬遜的工作而回國(guó)。（這是一個(gè)普遍看法：京東的首席技術(shù)官是前雅虎員工，向我堅(jiān)稱美國(guó)的科技行業(yè)“處于下滑狀態(tài)。”）
陳解釋說(shuō)，京東對(duì)奢侈品的日益關(guān)注不僅是因?yàn)楦挥械闹挟a(chǎn)階級(jí)的崛起，也是中產(chǎn)階級(jí)相對(duì)年輕化的結(jié)果。在中國(guó)，購(gòu)買高價(jià)商品的買家比西方同行要年輕5到10歲。 “他們中的大多數(shù)人通過(guò)手機(jī)體驗(yàn)和了解奢侈品牌，”她說(shuō)，“因此，數(shù)字化變得越來(lái)越重要。”
但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售奢侈品存在很多挑戰(zhàn)，正如劉強(qiáng)東解釋的那樣：“當(dāng)你以數(shù)千美元的價(jià)格銷售產(chǎn)品時(shí)，你不僅是在銷售這種特定產(chǎn)品——否則，將奢侈品銷售帶到網(wǎng)上又有什么意義呢？“也許京東最引人注目的解決方案是其所謂的白手套服務(wù)：在某些城市，購(gòu)買高檔商品的消費(fèi)者可以獲得由那些帶著白色手套的司機(jī)們提供的送貨服務(wù)。事實(shí)證明它很受歡迎，部分原因是人們喜歡向自己的朋友們炫耀。 “在一個(gè)本來(lái)就很注重身份地位的社會(huì)中，中國(guó)人越來(lái)越在意身份象征，”陳說(shuō)。
在北京，我陪同一個(gè)名為尚凱（音譯，Shang Kai）的白手套快遞員一起前去送貨。尚凱今年二十七歲，當(dāng)他聽(tīng)說(shuō)公司正在為新服務(wù)招聘員工時(shí)，自己已經(jīng)在北京做了五年的京東快遞員。他符合這項(xiàng)工作的所有要求：男性，三十五歲以下，會(huì)開(kāi)車，身體健康，且“面部特征有親和力”。他和妻子商量了一下，他們都認(rèn)為這是讓他們能夠扎根北京的機(jī)會(huì)。
尚開(kāi)著一輛涂有京東紅色條紋的小型電動(dòng)汽車送貨。他穿著量身定制的西裝，打著領(lǐng)帶。當(dāng)我們開(kāi)始他的第一次投遞時(shí)，我們兩人中間是一個(gè)小包裹：根據(jù)它的重量判斷，尚凱猜測(cè)它是一個(gè)數(shù)碼相機(jī)。他注意到，當(dāng)他剛剛開(kāi)始工作時(shí)，一些客戶堅(jiān)持要當(dāng)面打開(kāi)包裝查驗(yàn)貨物，但隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的人似乎都相當(dāng)信任京東品牌。尚為成為該品牌的一部分而感到自豪 -——這是客戶所支付的奢侈品套餐服務(wù)的一部分。不久前，一位為女友訂購(gòu)iPhone X的年輕人對(duì)尚的外表印象深刻，于是他回到自己的公寓，抓起自己的相機(jī)，在送貨車旁拍下了尚的照片。
這是尚凱以前從未遇見(jiàn)過(guò)的事情。他受到別人的欽佩，這使他有種奇怪的、令人振奮的感覺(jué)，甚至覺(jué)得自己“奇跡般地升到了白領(lǐng)階層。”在這份工作之前，尚從未穿過(guò)西裝打過(guò)領(lǐng)帶，當(dāng)他穿著紅色制服在城里來(lái)回奔波的時(shí)候，甚至沒(méi)有人會(huì)說(shuō)“請(qǐng)”或“謝謝你”。而現(xiàn)在，時(shí)常有年輕女性和他調(diào)情，當(dāng)他把包裹送來(lái)時(shí)，她們會(huì)主動(dòng)和他搭訕。他經(jīng)常光顧的一家餐館，服務(wù)員曾經(jīng)不耐煩地對(duì)他喊叫，現(xiàn)在看到他后會(huì)鞠躬說(shuō)道，“先生，請(qǐng)跟我來(lái)。”在一次交付時(shí)，我看到兩個(gè)年長(zhǎng)的女人專注地看著他戴上白手套，以免弄臟東西。幾天前，尚凱給一家投資銀行送了一批價(jià)值數(shù)萬(wàn)美元的實(shí)心金條，這家銀行顯然是在發(fā)放獎(jiǎng)金。尚覺(jué)得他好像在發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的生活階層。 “我手里拿著金條！”他驚嘆道。他以前從來(lái)沒(méi)有進(jìn)過(guò)投資銀行——甚至不知道里面都是什么人。 “說(shuō)實(shí)話，我還是不知道，”他承認(rèn)道，“但現(xiàn)在我可以說(shuō)我已經(jīng)進(jìn)過(guò)投資銀行了，你知道嗎？”
尚來(lái)自河南農(nóng)村，家里以種花生為生。在成長(zhǎng)過(guò)程中，他逐漸感到村莊生活緩慢而又狹隘。男人們十八歲結(jié)婚，二十歲時(shí)就成為了父親。 “你可以一眼看到你生命的終點(diǎn)，”他說(shuō)。他高中畢業(yè)后就去參軍了。他的一位老師給了他一個(gè)寶貴的建議：“未來(lái)屬于那些懂英語(yǔ)，會(huì)電腦和開(kāi)車的人。”尚知道他的英語(yǔ)毫無(wú)希望可言，而且他的計(jì)算機(jī)技能充其量也只是一般水平。談得上熟練的只有開(kāi)車了，如果沒(méi)有這一點(diǎn)，他也沒(méi)法找到這份新職業(yè)。
在人行道上時(shí)，尚的電話響了。曾經(jīng)計(jì)劃用現(xiàn)金支付的客戶突然發(fā)現(xiàn)他手頭沒(méi)有足夠的現(xiàn)錢。尚安排了另一次投遞。他說(shuō)，這種情況在年輕客戶中并不罕見(jiàn)，并補(bǔ)充說(shuō)他服務(wù)的幾乎所有客戶都不到四十歲。
清單上的下一個(gè)目的地是一座像黑曜石一樣閃閃發(fā)光的辦公大樓。大廳里有一個(gè)大理石材質(zhì)的安全柜臺(tái)，還有一群穿著制服的保安。尚抬頭望了望高聳的天花板。然后他挺直了腰，整了整衣領(lǐng)，告訴保安他是一名派件的京東員工。那個(gè)男人打電話給收件人核實(shí)了情況，揮手讓我們朝電梯走去。直到我們到達(dá)五樓，我才意識(shí)到我們是在一家律師事務(wù)所。攜帶公文包或抱著一疊紙的男人和女人匆匆忙忙地來(lái)回走動(dòng)。我們?cè)陔娞菖缘却讼喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，而人們?cè)谥苓叴鞑幌?。我?wèn)他是否曾經(jīng)計(jì)算過(guò)自己一天中有多少時(shí)間在等待，他聳了聳肩，表示不太在意。雖然他通常每天工作12到13個(gè)小時(shí)，每周工作6天，但他覺(jué)得自己的日程安排已經(jīng)很放松了;在一輛運(yùn)動(dòng)型，溫度控制的汽車?yán)锺{駛總要比嚴(yán)格的軍隊(duì)生活更加愜意，也要比整天在田野里工作更加輕松。盡管如此，他和他的妻子現(xiàn)在有了一個(gè)一歲大的兒子，他想教這個(gè)男孩時(shí)間的價(jià)值——他注意到，時(shí)間對(duì)于最重要的人恰恰是最稀缺的東西。
我們說(shuō)話的時(shí)候，一位穿著鉛筆裙的三十歲的律師帶著靦腆的微笑走近我們。這是她第三次來(lái)到電梯口。 “你好，女士，”尚凱禮貌地點(diǎn)了點(diǎn)頭。 “我是京東的快遞員。”女人尷尬地笑了笑，并解釋說(shuō)她一直在尋找穿著紅色制服的人。 “我以為你要么是我不認(rèn)識(shí)的客戶，要么就是不認(rèn)識(shí)的同事，”她說(shuō)。當(dāng)我們乘坐電梯下樓的時(shí)候，尚福林的舉止中有一種平靜的滿足感:被誤認(rèn)為律師是另一種奇異的冒險(xiǎn)。為滿足富人的愿望而設(shè)計(jì)的白手套服務(wù)，對(duì)他來(lái)說(shuō)也有同樣的抱負(fù)。
最近，尚花了一大筆錢為妻子買了一部iPhone 7。這相當(dāng)于尚凱一個(gè)月的薪水，但他很高興。下一次他的妻子和兒子乘坐13個(gè)小時(shí)的火車返回遠(yuǎn)在河南的家鄉(xiāng)時(shí)，她很可能擁有村民們見(jiàn)過(guò)的唯一一部iPhone 7。他自己每年只能回家一到兩次，但通過(guò)智能手機(jī)上的視頻聊天服務(wù)讓他看起來(lái)好像自己的父母并不是那么遙遠(yuǎn)。他和他的妻子想再生一個(gè)孩子，計(jì)劃是讓孩子們?cè)谶@座城市里長(zhǎng)大成人。“現(xiàn)在回到村里時(shí)，”他說(shuō)著，聲音在回憶歌詞的時(shí)候變得格外柔和起來(lái)，“就像大海中的水重回溪流一樣。”當(dāng)我們回到車上時(shí)，我問(wèn)他是否確定他再也不想回河南住了。尚正在檢查下一個(gè)送貨清單，他頓了頓。 “也許四十年后吧，”尚說(shuō)，把手套塞進(jìn)胸前的口袋里。 “我將是一位爺爺，或者可能是一位曾祖父。但我想它仍然是我來(lái)自的地方，我可以稱之為家的地方。”
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