（原標(biāo)題：深度 | 曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)兩的 3D Robotics 是如何一步步滑向深淵的?）
如果你對(duì)無(wú)人機(jī)有所了解，想必對(duì)一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩、曾經(jīng)揚(yáng)言要挑戰(zhàn)大疆的美國(guó)無(wú)人機(jī)明星公司 3D Robotics 并不陌生。然而在經(jīng)歷了裁員、管理層更替、燒掉 1 億美元之后， 3D Robotics 依然沒有止住頹勢(shì)。
去年 3 月的一天，北美最大的消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)制造公司 3D Robotics 的 CEO Chris Anderson 邀請(qǐng)《福布斯》到 3D Robotics 公司位于伯克利的總部詳談。就在那一天，這位《連線》雜志前主編與暢銷書《長(zhǎng)尾理論》的作者向我們解釋了為何無(wú)人機(jī)會(huì)成為下一波計(jì)算與設(shè)備潮流的引領(lǐng)者。當(dāng)時(shí)，他信心滿滿的表示要抓住機(jī)會(huì)，在這個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的藍(lán)海市場(chǎng)中劈波斬浪。
“現(xiàn)在我們的頭頂居然沒有無(wú)人機(jī)飛過(guò)，這實(shí)在是有些詭異。” Anderson 邊說(shuō)邊指向天空。“這個(gè)巨大的機(jī)會(huì)我們已經(jīng)尋找多年，這次一定要抓住。”
不過(guò)，事情恐怕沒有 Anderson 想象的那么簡(jiǎn)單，在消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)，無(wú)人機(jī)可不像 PC 與智能手機(jī)一樣人人必備，而 3D Robotics 的前景現(xiàn)在也變的異常暗淡。在過(guò)去一年中，這家公司從美國(guó)無(wú)人機(jī)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者變成了一家疲于奔命求生存的公司。其主要原因在于該公司管理不善，對(duì)市場(chǎng)有了錯(cuò)誤的預(yù)測(cè)，同時(shí)它們將公司的命運(yùn)壓在了一款不切實(shí)際的旗艦機(jī)型上。市場(chǎng)給了它們最現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)：該公司在燒掉了 1 億美元的風(fēng)投后，依然無(wú)奈的裁掉 150 名員工，其原本的宏大戰(zhàn)略也胎死腹中。
為了弄清楚 3D Robotics 迅速衰亡的秘密，《福布斯》采訪了 10 位該公司前員工。大多數(shù)人認(rèn)為，在遭遇購(gòu)物季銷量斷崖式下跌前，公司上上下下都沒意識(shí)到任何問題。不過(guò)，氣勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最后將 3D Robotics 從消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)徹底趕了出去。當(dāng)然，也有員工獨(dú)具慧眼，他們認(rèn)為該公司的迅速衰亡在一年前就已經(jīng)顯出了端倪，當(dāng)時(shí)， 3D Robotics 在量產(chǎn)其首款大眾市場(chǎng)無(wú)人機(jī) Solo 時(shí)卡了殼。
“這是典型的硅谷式自大，”一位前員工說(shuō)道。“燒掉 1 億美元后， 3D Robotics 才認(rèn)識(shí)到自己錯(cuò)了。”
在公司的鼎盛時(shí)期，它們?cè)谒膫€(gè)城市設(shè)立了辦公室，其雇員數(shù)量超過(guò) 350 人，估值更是一度達(dá)到 3.6 億美元，受到多家知名風(fēng)投公司的青睞。在離開《連線》雜志全力開拓 3D Robotics 的業(yè)務(wù)時(shí)，Anderson曾幻想過(guò)讓每個(gè)孩子都能在公園放飛自己的無(wú)人機(jī)，而農(nóng)民與建筑工人則可利用它們的無(wú)人機(jī)監(jiān)控自家田地和樓房。
在 Anderson 的愿景中，肩負(fù)這一歷史使命的無(wú)人機(jī)就是 Solo ，這款“精瘦”的黑色四軸飛行器擁有開源軟件平臺(tái)，開發(fā)者可以利用自己的智慧為無(wú)人機(jī)創(chuàng)造更多新奇的功能。不幸的是，Solo 去年 4 月發(fā)布后根本無(wú)力追趕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終被大疆打的滿地找牙。
該公司前首席營(yíng)收官 Colin Guinn 表示：“3D Robotics 的失敗讓我們意識(shí)到，以軟件為中心的硅谷傳統(tǒng)公司，已經(jīng)很難與中國(guó)擁有強(qiáng)大垂直整合能力的制造商相抗衡了。”
不過(guò)，一直通過(guò) PPT 描繪自己對(duì)無(wú)人機(jī)產(chǎn)業(yè)未來(lái)想象的 Anderson 思維轉(zhuǎn)換的實(shí)在是太慢了。 此前，3D Robotics幾乎將公司所有資源都投入到了 Solo的制造中，而失敗后的它們則成了合作伙伴的軟件與服務(wù)開發(fā)商。在上個(gè)月的訪談中，Anderson 拒絕談?wù)摴救缃竦呢?cái)務(wù)狀況，不過(guò)他表示，3D Robotics 的重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向了企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)。
“我們放棄了硬件，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)也難以為繼，” Anderson 說(shuō)道。“大疆是家神奇的公司，太多的對(duì)手都栽倒在它的腳下，這市場(chǎng)太殘酷了。”
一家“想當(dāng)然”的公司
3D Robotics 起初只是 Anderson 和 Jordi Muñoz 的腦洞之作，而后者僅僅是一位喜愛在車庫(kù)里敲敲打打制作遙控直升機(jī)的 20 歲墨西哥移民。2007 年，一次機(jī)緣巧合的機(jī)會(huì)讓 Anderson 認(rèn)識(shí)了 Muñoz ，他為這個(gè)小伙子的 DIY 自動(dòng)導(dǎo)航系統(tǒng)所傾倒，于是直接給了 Muñoz 500 美元以示鼓勵(lì)。
隨后，這對(duì)看似怪異的組合在 2009 年創(chuàng)立了3D Robotics。Muñoz 負(fù)責(zé)手工打造并銷售無(wú)人機(jī)，而 Anderson 則負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)熱鬧非凡的 DIY 無(wú)人機(jī)論壇并繼續(xù)在《連線》雜志工作。2012 年起，Anderson 逐漸將注意力集中在了自己的無(wú)人機(jī)投資上，通過(guò)自己在媒體的渠道大肆宣傳自家技術(shù)是多么多么的先進(jìn)。
“就像上世紀(jì) 70 年代個(gè)人電腦的興起一樣，我們將迎來(lái)無(wú)人機(jī)的高潮。”Anderson 在一篇《連線》雜志的封面文章中寫道。
2012年 11 月，Anderson 拿到了 500 萬(wàn)美元的投資并離開了主編之位。3D Robotics 開始擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，Anderson 也出任 CEO ，主管公司的運(yùn)營(yíng)。第二年，他們又拉來(lái)了 3000 萬(wàn)美元的投資，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。
信心滿滿挑戰(zhàn)大疆
3D Robotics 開始起飛時(shí)，來(lái)自中國(guó)的大疆正在奠定自己在消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。這家成立于2006 年的公司起初是為遙控直升機(jī)生產(chǎn)飛控系統(tǒng)的。2012年，大疆推出了家喻戶曉的精靈系列，這款四軸飛行器很快成了消費(fèi)級(jí)無(wú)人機(jī)的標(biāo)桿。不過(guò)，大疆并沒有將目光限定在中國(guó)市場(chǎng)，借助精靈系列，它們開始在全球迅速擴(kuò)張并在 Colin Guinn（前美國(guó)真人秀明星）的幫助下進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。Guinn 將大疆的產(chǎn)品帶去各種展銷會(huì)并迅速在發(fā)燒友人群中提高了品牌知名度。
2013 年年末，Guinn 與大疆的合作走到了盡頭，該公司在奧斯丁的業(yè)務(wù)停擺后，Guinn 不得不灰溜溜的離開。隨后，他加入了 3D Robotics ，負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，妄圖借助這家新興公司打擊自己的老東家完成復(fù)仇。
一位3D Robotics 前員工回憶稱，每次開會(huì)，Guinn 都憤怒的表示“要?dú)⒌舸蠼?rdquo;。而要埋葬大疆王位的產(chǎn)品，就是 Solo 。為了彰顯自己的“態(tài)度”，3D Robotics 甚至還將 Solo 刷成了與大疆相反的黑色，此外它還提供飛行路徑設(shè)定與開源等大疆當(dāng)時(shí)沒有的新奇功能。雖然該公司旗下的 DIY 業(yè)務(wù)每年都能穩(wěn)定為它們創(chuàng)收 1000 萬(wàn)美元，但固執(zhí)的 Anderson 還是將所有資源都投入到了新款無(wú)人機(jī)的研發(fā)中，它們還順勢(shì)收購(gòu)了 Sifteo 公司來(lái)負(fù)責(zé)無(wú)人機(jī)的核心工程設(shè)計(jì)，不過(guò)這家公司此前沒有任何無(wú)人機(jī)方面的經(jīng)驗(yàn)。
2015 年 4 月發(fā)布的 Solo 得到了多家媒體的一致好評(píng)，許多發(fā)燒友認(rèn)為這家伙完全能替代大疆的精靈系列。很快，大疆 CEO 就遠(yuǎn)赴伯克利商談購(gòu)買 3D Robotics 股份的事宜，不過(guò)志向遠(yuǎn)大的 Anderson 最終回絕了這一邀約。
3D Robotics 公司前員工稱，2015 年 6 月 Solo 正式上市后，他們開始發(fā)現(xiàn)這款產(chǎn)品的各種 bug。首先，該機(jī)的GPS系統(tǒng)時(shí)常會(huì)出現(xiàn)連接錯(cuò)誤問題，這樣一來(lái)，無(wú)人機(jī)很難保持穩(wěn)定飛行，炸機(jī)或丟失對(duì)用戶來(lái)說(shuō)成了家常便飯。其次，防抖云臺(tái)的量產(chǎn)也遇到了問題，Solo 上市時(shí)居然連云臺(tái)都沒有搭載，讓它變成了一臺(tái)弱智的遙控飛機(jī)。同年 8 月，與 Solo 搭配使用的云臺(tái)終于上市，這款無(wú)人機(jī)最終擁有了視頻拍攝能力。
即使遭遇了如此巨大的問題，3D Robotics 的高管依然堅(jiān)信 Solo 能大賣，它們將寶壓在了即將到來(lái)的假日購(gòu)物季。一位員工回憶稱，當(dāng)時(shí) Anderson 信心滿滿，將原本 6 萬(wàn)臺(tái)的制造訂單直接升到了 10 萬(wàn)臺(tái)。雖然它們當(dāng)年融到了 6400 萬(wàn)美元，但大部分錢還是花在了無(wú)人機(jī)的制造上。
致命的戰(zhàn)略失誤
多數(shù)人認(rèn)為 3D Robotics 的失敗是由于過(guò)于大膽，同時(shí)它們還混淆了出貨量與銷售量的概念。在 Anderson 眼中，放在百思買貨架上的 Solo 都算是賣到了用戶手中。不過(guò)現(xiàn)實(shí)是，如果這些產(chǎn)品賣不出去，百思買是會(huì)退貨的。
該公司營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的一名員工也對(duì)公司的行為表示不解，它們給媒體的宣傳影片中，無(wú)人機(jī)居然搭載了許多市售產(chǎn)品沒有的功能。
這樣一來(lái)，即使有大量媒體為其站臺(tái)，也沒有能挽救 Solo 失敗的命運(yùn)。2015 年年末，3D Robotics 生產(chǎn)的 10 萬(wàn)臺(tái)無(wú)人機(jī)僅僅賣出了 2.2 萬(wàn)臺(tái)而已，巨大的庫(kù)存壓得它們喘不過(guò)氣來(lái)。與此同時(shí)，擁有超強(qiáng)垂直整合能力的大疆開始扮演價(jià)格屠夫的工作，它們的新款精靈3 Pro 版全套售價(jià)僅為 1300 美元，而 Solo 要達(dá)到相同級(jí)別，至少要花 1700 美元。幾個(gè)月后，大疆的同類產(chǎn)品則直接降到了 1000 美元。
“我真的沒見過(guò)如此兇殘的降價(jià)，”Anderson 說(shuō)道。“這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，除了大疆其他人都是輸家。”
在大疆降價(jià)大潮的裹挾下，3D Robotics 根本沒有喘息之機(jī)，為了生存它們只好在2015年年末砍掉了代號(hào)為“Nemo”的競(jìng)速無(wú)人機(jī)項(xiàng)目。在參加完今年的CES后，3D Robotics 更是心涼了半截，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)原本空空蕩蕩的市場(chǎng)已經(jīng)擠滿了中國(guó)廠商，在價(jià)格上，3D Robotics 根本不是它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨后，該公司高管稱它們將打造代號(hào)為“黑鳥”的工業(yè)無(wú)人機(jī)，并逐漸從無(wú)人機(jī)制造行業(yè)退出。
在不到一年時(shí)間里，3D Robotics 的資源完全被 Solo 吸干了。今年2月，該公司手上還有 6 萬(wàn)臺(tái)未售出的 Solo ，但它們的現(xiàn)金庫(kù)已經(jīng)見底了。因此只能關(guān)閉圣迭戈的辦公室和蒂華納的工廠，同時(shí)公司創(chuàng)始人 Muñoz 也黯然出局?，F(xiàn)在，3D Robotics 連代工商 PCH 的工資都無(wú)法償還了，它們只好簽了屈辱的借貸合同。
安德森不愿透露借貸合同的細(xì)節(jié)，不過(guò)熟悉此事的員工稱，3D Robotics 將剩下的無(wú)人機(jī)抵給了 PCH 并承諾將盡快銷售以便回籠資金。
今年3月，3D Robotics 裁掉了 30 名員工，其中還包括公司的 CFO Rex。隨后，志在復(fù)仇大疆的 Guinn 也灰溜溜的出局。同時(shí)，當(dāng)年隨 Sifteo 公司一起進(jìn)入 3D Robotics 的員工也被炒了魷魚。
艱難的轉(zhuǎn)型之路
眼下，3D Robotics 僅剩下 80 名員工，除了完成客服任務(wù)，這些員工還要協(xié)助公司順利轉(zhuǎn)型成為一家軟件公司。不過(guò)，這條道路也不那么好走，畢竟硅谷已經(jīng)有多家此類新創(chuàng)公司，而且它們都拿到了數(shù)千萬(wàn)美元的投資。要想在該領(lǐng)域混口飯吃，3D Robotics 必須加速追趕，不過(guò)對(duì)于一家手頭無(wú)錢也無(wú)人可用的公司來(lái)說(shuō)，完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型談何容易。
“我們已經(jīng)停止了 Solo 的生產(chǎn)，未來(lái)也不會(huì)繼續(xù)造無(wú)人機(jī)了，”Anderson說(shuō)道。未來(lái)，3D Robotics 將成為一家無(wú)人機(jī)軟件提供商。“讓別人去做硬件吧，我們做做軟件和服務(wù)也挺好。我們是家硅谷公司，做軟件是我們的傳統(tǒng)，至于硬件制造，還是留給中國(guó)人吧。”
另外，想買便宜無(wú)人機(jī)的用戶也有福了，因?yàn)樵臼蹆r(jià) 1400 美元的 Solo，現(xiàn)在 500 美元就能帶回家了，要知道這家伙制造成本可是高達(dá) 750 美元。
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